I nuovi trend del food & beverage secondo Kantar

I trend sono spesso fonte di ispirazione e punto di partenza per le marche che vogliono innovare e stare al passo con i tempi ed i bisogni dei consumatori. 

Kantar ne riconosce l’importanza ed ha creato un hub dedicato, sia a livello globale che locale, una vera e propria area di expertise con un team di lavoro specifico.

Focalizzandosi su Food & Beverage, una categoria molto dinamica ed in continua evoluzione, sono stati identificati alcuni trend grazie allo studio globale Kantar DX, uno strumento analytics che combina l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e di dati Google.

Sono emersi alcuni trend che si possono ricondurre a tre pillar: salute, esperienza e sostenibilità.

Che la salute sia un importante focus per il consumatore oggi non ci stupisce ed è infatti l’area più popolata di trend emergenti, seguita dall’esperienza perché i consumatori sappiamo che ormai prediligono le esperienze rispetto al prodotto in sé (dato Kantar Global Monitor 2022: 88% a livello globale e ancora più forte per gli italiani 94%). Non manca anche un trend legato alla sostenibilità ad oggi sempre più interpretata in ottica olistica che comprende aspetti ambientali e sociali.

I due trend che hanno registrato più volumi di ricerche sono:

• “Ripensare la cucina casalinga” (101 milioni di ricerche – media mensile 2022). Trova le sue radici in diverse motivazioni: il Covid ha cambiato il paradigma di consumo degli alimenti rimettendo al centro l’esperienza casalinga vs ooo; il consumatore è sempre più attento a quello che consuma e cerca sempre più prodotti salutari senza rinunciare al gusto. In un contesto economico segnato dall’inflazione, il consumo domestico rappresenta anche un modo per contenere i costi: infatti il 76% degli italiani – secondo lo studio Kantar Food 360 – pensa che cucinare a casa i propri pasti sia meno costoso che comprare prodotti pronti
• “Alimentazione mirata” (61 milioni di ricerche – media mensile 2022). Considerando un consumatore sempre più evoluto, esigente e orientato alla personalizzazione, vediamo crescere un trend che nasce dal bisogno di trovare prodotti che rispondano a esigenze sempre più specifiche. I confini tra food e farma diventano sempre più labili e infatti il 74% degli italiani è interessato ad innovazioni nel cibo che li aiutino a trattare malattie specifiche.

Commenta Carola Lattuada, Trend Cult Leader di Kantar: “Alla luce di questi due trend più forti, emergono delle opportunità per i brand. Da un lato le marche devono offrire ai consumatori la possibilità di migliorare la loro esperienza di cucina casalinga bilanciando gusto e salubrità, non solo attraverso gli ingredienti ma anche gli strumenti a supporto (ad esempio si è già visto un aumento di ricerche per la friggitrice ad aria, il meal kit, gli elettrodomestici che mettono il cibo sottovuoto). Dall’altro diventa fondamentale non solo offrire prodotti salutari ma sempre più orientati alla risoluzione o al supporto di problemi specifici dei consumatori (dalla dieta antifiammatoria, al rafforzamento sistema immunitario, risveglio metabolico…)”.

Uno dei passaggi chiave per poter rendere concreta l’utilità dell’identificazione e dello studio dei trend è quello di capire nei singoli mercati se ci sono delle peculiarità, delle sensibilità più accentuate o dei temi che non sono ancora stati sfruttati adeguatamente. Per questo motivo andare a calare i trend globali nel proprio mercato e nella propria categoria diventa il passaggio preliminare all’identificazione delle migliori opportunità per le marche.

Kantar ha sviluppato, all’interno della sua piattaforma di soluzioni “agile” Kantar Marketplace, un tool specificamente dedicato a misurare la rilevanza dei bisogni presso i consumatori.

“Proprio a giugno, pochi giorni fa, abbiamo realizzato uno studio per verificare quali sono i bisogni più rilevanti per i consumatori italiani, a partire dai trend del food & beverage a livello globale”, afferma Pavlina Krasteva (nella foto), Business Developer Marketplace di Kantar Italia. “In meno di 24 ore, grazie alla piattaforma automatizzata Kantar Marketplace, abbiamo testato i 15 bisogni più importanti che stanno alla base dei trend globali nel food & beverage. Il nostro tool Idea eValuate è fondato sulle scienze comportamentali, utilizza i tempi di risposta e l’intuitive association per riprodurre un risultato che sia il più possibile vicino alla predizione dei comportamenti del consumatore”.

Dallo studio emerge come il consumatore italiano sia sempre più attento agli aspetti legati alla salute. Tre i bisogni più rilevanti, tutti associati a questa area: - “Rafforzare il sistema immunitario” - “Ridurre lo stress” - “Ricco di proprietà e valori nutrizionali”.

A seguire un bisogno legato alla sostenibilità che sappiamo essere una priorità per i consumatori “Prodotto rispettando l’ambiente” e al quinto posto un bisogno legato all’esperienzialità “Avere gusto e salute allo stesso tempo”, bisogno che comparirebbe al primo posto se considerassimo solo l’approccio più razionale del consumatore. L’aspetto legato alla salute e quello dell’esperienza mostrano ancora una volta come siano sintonizzati e come si muovono assieme: due elementi che guidano e guideranno nei prossimi anni la scelta del consumatore italiano e che i brand non possono non considerare.

Conclude Walter Caccia, Head of Innovation di Kantar: “Avere a disposizione un set di data asset come quello di Kantar, combinato alla possibilità di accedere a strumenti di testing veloci e efficaci, uniti all’expertise del team Innovation di Kantar, consente di velocizzare i processi di innovazione e di accompagnare i brand nello sviluppo della pipeline più promettente per la loro crescita futura. L’ultimo step è naturalmente la declinazione che ciascun brand deve fare dei trend, plasmandoli in funzione del proprio purpose, trasferendoli nella propria innovazione di prodotto e facendo sì che vadano ad arricchire, non a snaturare, il proprio storytelling di marca e a costruire equity incrementale a garanzia della crescita futura”.