YouGov Shopper rileva crescita consolidata del mercato plant-based nel 2024 con penetrazione al 59,3% (+2,2pp) e frequenza d'acquisto +9,6%. Target prevalentemente nord Italia, classi medio-alte, over 45. Vegetariani e vegani raggiungono 3 milioni, spinti da stile di vita sostenibile (32%) e salute (31%).
La trasformazione dei carrelli della spesa italiani procede con ritmo sostenuto: oltre 15 milioni di famiglie hanno inserito nei propri acquisti alimentari prodotti plant-based nel 2024, raggiungendo una penetrazione assoluta del 59,3% (+2,2 punti percentuali rispetto al 2023). I numeri elaborati da YouGov Shopper documentano un fenomeno che supera la dimensione di nicchia per configurarsi come vera transizione alimentare di massa.
La frequenza d'acquisto segna l'incremento più significativo con un +9,6%, traducendosi in un acquisto medio mensile per famiglia che ha scelto questa categoria. Il volume medio annuale si attesta sui 13,5 kg di prodotto per nucleo familiare, mentre l'acquisto medio per atto registra una flessione del 7,1%, coerente con la tendenza generale verso spese più frequenti ma di importo ridotto.
L'analisi demografica rivela un target ben definito che orienta le strategie di assortimento e posizionamento. I consumatori di gastronomia vegetale si concentrano prevalentemente nel Nord Italia, appartengono a classi socio-economiche medio-alte, hanno età superiore ai 45 anni e vivono in nuclei familiari senza figli. Oltre il 60% delle famiglie è composto da uno o due componenti massimo.
Questa profilazione evidenzia un consumatore maturo, con disponibilità economica e tempo per valutare le scelte alimentari, rappresentando un segmento premium per la distribuzione moderna.
La crescita del plant-based trova solide radici nell'evoluzione dei comportamenti alimentari: quasi 3 milioni di italiani si dichiarano vegetariani (3,7% della popolazione) o vegani (1,5%), con motivazioni che intrecciano sostenibilità personale e ambientale.
Il 32% degli aderenti a questi regimi alimentari è motivato dalla ricerca di uno stile di vita coerente, mentre il 31% pone al centro la salute personale. Si delinea un consumatore che coniuga benessere individuale e collettivo, traducendo valori in comportamenti d'acquisto misurabili.
La crescita coinvolge tutte le categorie merceologiche con dinamiche differenziate che offrono spunti strategici per buyer e category manager:
L'accelerazione più significativa riguarda prodotti specifici: hamburger vegetali (+3,5pp), finger food (+2,1pp) e condimenti (+2pp), indicando una domanda che si sofistica verso soluzioni pratiche e innovative.
Il target plant-based esprime caratteristiche comportamentali distintive che ridefiniscono l'approccio alla comunicazione e al merchandising. Questi consumatori risultano significativamente più ambientalisti (34% vs 12% della media nazionale) e attenti alle etichette (31% vs 20%), privilegiando marchi con impegno sociale e ambientale verificabile.
La maggiore sensibilità pet-friendly (47% possiede due o più animali domestici vs 30% nazionale) conferma una coerenza valoriale che si traduce in fedeltà di marca e disponibilità a pagare premium price per prodotti allineati ai propri principi.
La stabilità della crescita plant-based configura scenari strategici rilevanti per il retail:
Riequilibrio assortimentale: la penetrazione in crescita su tutti i segmenti suggerisce opportunità di ampliamento delle referenze e ottimizzazione degli spazi espositivi.
Posizionamento premium: il profilo socio-demografico del consumatore supporta strategie di valorizzazione con focus su qualità, origine e certificazioni.
Integrazione sostenibilità: l'orientamento valoriale del target apre spazi per comunicazione integrata che connetta scelte alimentari, impatto ambientale e benessere personale.
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