Le recenti indagini AGCM sull'ambush marketing olimpico svelano una lacuna di compliance nella GDO. A settembre 2026 cambiano le regole del green marketing e l'Autorità sembra preparare il terreno per un'applicazione puntuale delle nuove norme nel largo consumo.
Mercoledì 19 febbraio 2026 l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha comunicato l'apertura di due istruttorie formali — contro Rialto (insegna Il Gigante) e MD — e di un'azione di moral suasion nei confronti di Selex Gruppo Commerciale (insegna Famila), per presunto ambush marketing legato alle Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026. Le condotte contestate, in possibile violazione dell'art. 10 del D.L. 16/2020, riguardano l'uso non autorizzato di simboli olimpici in campagne promozionali di operatori che non figurano tra gli sponsor ufficiali dei Giochi: i cinque cerchi e la denominazione «TecnOlimpiadi» per Il Gigante, i cinque cerchi e la fiamma olimpica per MD, immagini evocative per Selex/Famila, che ha rimosso il contenuto in meno di 24 ore. I tre casi seguono di poche settimane il procedimento cautelare già avviato a gennaio contro Harmont & Blaine, marchio della moda che aveva usato i simboli olimpici anche tramite influencer e che ha subito un'ispezione fisica della Guardia di Finanza.
La notizia ha trovato ampia eco nella stampa economica e si è fermata, comprensibilmente, alla lettura di superficie: tre insegne in difficoltà per aver usato i cerchi olimpici senza pagare la sponsorizzazione. Una lettura corretta ma incompleta. Osservata nel contesto regolatorio che sta prendendo forma, questa sequenza di interventi assume un significato che va ben oltre la tutela del brand olimpico.
Pochi giorni prima di queste istruttorie, il 5 febbraio, il Consiglio dei Ministri aveva approvato in via definitiva il decreto legislativo di recepimento della Direttiva UE 2024/825 — la norma che ridisegna le regole del green marketing in tutta Europa. Il decreto attende solo la pubblicazione in Gazzetta Ufficiale entro il 27 marzo 2026 per rispettare il termine europeo di recepimento. Le nuove disposizioni diventeranno pienamente applicabili dal 27 settembre 2026.
Ambush marketing e greenwashing non hanno nulla in comune sul piano giuridico. Le istruttorie aperte contro Il Gigante, MD e Selex non contengono un solo riferimento alla sostenibilità ambientale. Eppure il collegamento esiste ed è strutturale: entrambi sono, nella loro logica economica profonda, strategie di appropriazione simbolica. Si cattura il valore reputazionale di qualcosa di costoso — la credibilità olimpica in un caso, la credibilità ambientale nell'altro — senza sostenere il costo di costruirlo genuinamente.
Ma c'è un secondo collegamento, più operativo. Le istruttorie olimpiche rivelano qualcosa che interessa anche il fronte green: una parte significativa della GDO italiana non ha ancora strutturato una cultura interna di compliance comunicativa. Se le decisioni di marketing vengono prese senza un filtro legale preventivo adeguato in un dominio dove il divieto è esplicito da sei anni e i precedenti sono pubblici — come quello del Consiglio di Stato che nel 2025 ha definitivamente confermato la sanzione a Zalando per Euro 2020 — è ragionevole attendersi lo stesso deficit sul versante dei green claim, dove il quadro normativo è più recente, più articolato e ben più oneroso da rispettare.
La Direttiva 2024/825 introduce nel Codice del Consumo una lista di pratiche in ogni caso vietate che ridisegna in modo radicale le regole del green marketing. I claim generici come «eco», «verde», «sostenibile», «naturale», «biodegradabile» o «a basso impatto» diventano illegali salvo che l'azienda dimostri una performance ambientale eccellente, riconosciuta e certificata. Le dichiarazioni di neutralità carbonica basate su compensazioni senza riduzioni verificabili delle emissioni sono esplicitamente vietate. Le etichette di sostenibilità create unilateralmente dall'impresa, senza standard di certificazione terzi riconosciuti, sono bandite. Le affermazioni parziali — quelle che attribuiscono a un prodotto intero una qualità che riguarda solo un aspetto specifico — configurano automaticamente una pratica scorretta. Le sanzioni, affidate all'AGCM, arrivano fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato nei casi più gravi.
È in questo scenario che i casi olimpici di febbraio acquisiscono una valenza prospettica. L'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nel suo ultimo rilevamento semestrale (2025-2), documenta che la comunicazione ambientale sulle confezioni dei prodotti in assortimento GDO ha ormai una diffusione capillare: oltre l'80% dei prodotti a scaffale reca almeno un'affermazione che richiama caratteristiche ambientali — dal claim sul packaging riciclato alla certificazione di filiera, dal riferimento alla riduzione delle emissioni all'attributo «naturale».
Su questo fronte, però, la responsabilità non è tutta in capo all'industria. La norma colpisce il «professionista» che effettua la comunicazione commerciale verso il consumatore finale: se un retailer costruisce scaffali tematici «green», produce materiali promozionali che abbinano attributi ambientali a prodotti di marca terza, o gestisce campagne digitali che amplificano claim non verificati, quella comunicazione è di sua responsabilità, non del produttore. Il punto non è chi ha creato il claim sull'etichetta, ma chi lo ha messo davanti al consumatore e come.
Le linee della Marca del Distributore sono in prima linea ancora più direttamente: qui il retailer è contemporaneamente titolare del brand, committente della formulazione e responsabile della comunicazione. Non esiste separazione tra chi produce il claim e chi lo diffonde. Le private label hanno progressivamente incorporato la sostenibilità come leva di differenziazione — linee di prodotto con naming ambientale, packaging con simbolismo naturalistico, attributi come «filiera sostenibile» o «a ridotto impatto» — spesso costruiti esattamente con quelle convenzioni lessicali che dal prossimo settembre diventano illegali senza un substrato probatorio adeguato.
La domanda che industria e distribuzione devono porsi oggi non è se saranno esposte al rischio ma qual è l'entità del gap tra ciò che comunicano attualmente e ciò che potranno continuare a comunicare dopo il 27 settembre.
La settimana prossima pubblicheremo un vademecum sviluppato in collaborazione con NDB — Il marketing consapevole, disponibile gratuitamente su greenretail.news previa registrazione. Il documento parte dai dati dell'Osservatorio Immagino 2025-2 per fotografare lo stato attuale dei green claim sugli scaffali della GDO, offre una sintesi delle nuove previsioni normative e una mappa del rischio per tipologia di claim — da quelli già oggi difficilmente difendibili a quelli che possono essere messi in sicurezza con interventi mirati. Perché la finestra tra oggi e settembre 2026 è breve, ma è ancora aperta.
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