Il 9 febbraio 2026, durante il Super Bowl LX, MAHA Alliance (Make America Healthy Again) lancia una campagna nazionale contro gli ultra-processed foods (UPF, cibi ultra processati) con uno spot da $10 milioni diretto da Brett Ratner con protagonista Mike Tyson. Il messaggio è brutale: "Processed food kills."
Tyson descrive la morte della sorella per obesità e la propria lotta contro la dipendenza da UPF. Mangia una mela, mangia una carota. Semplice, visivo, emotivo. Rimanda a RealFood.gov, un nuovo sito governativo dove il riferimento è la nuova piramide alimentare che privilegia la carne e i latticini - il cibo vero da contrapporre a quello ultra processato per salvare i cittadini americani, questa la posizione del ministero della salute statunitense.
Non è più pubblicità di prodotto. È advocacy politico trasmesso nel momento dell’anno più seguito d'America, in uno slot che costa più di molti budget aziendali.
Nonostante la posizione antiscientifica di Robert Kennedy Jr., Segretario alla Salute dell’amministrazione USA, e l’incoerenza rispetto agli standard nutrizionali delle sue posizioni sulla quantità di proteine animali giornaliere, dobbiamo ammettere che questa iniziativa può costituire una prova che gli UPF sono passati da tema accademico a tema di cultura popolare.
I dati nello spot sono devastanti: il 79% della dieta dei bambini americani è ultra-processato, contro una media sotto al 20% nei paesi europei e in Giappone. Il 40% degli adolescenti USA è sovrappeso, il 38% è pre-diabetico.
Un bollettino inquietante che testimonia una emergenza sanitaria pubblica in un paese che spende $173 miliardi all'anno solo per obesità e vede oltre il 70% dell’offerta alimentare in GDO costituita da UPF (dato Grocery DB, il database di Northeastern University che ha analizzato oltre 50.000 prodotti da Walmart, Target e Whole Foods, e documenta che il 73% dell'offerta alimentare americana è ultraprocessata).
Come prevedibile, l'industria degli UPF ha criticato lo spot. Esperti di salute pubblica hanno sollevato dubbi sull’approccio scelto: "processed food kills" è in effetti una semplificazione di una realtà ben più complessa in cui le tipologie di ingredienti e di processi fanno spesso la differenza tra un prodotto e un altro. Specialisti di disturbi alimentari hanno avvertito che stigmatizzare intere categorie di alimenti può innescare ansia alimentare e comportamenti restrittivi patologici. In particolare come abbiamo spesso sottolineato non si può addossare alla responsabilità del singolo individuo il sovraconsumo di questi alimenti che si inserisce in un contesto dove la libera scelta è pesantemente condizionata da un sistema che è infatti oggi alla sbarra in California: il caso San Francisco vs Big Food di cui presto vi daremo un’ampia lettura.
La comunicazione di salute pubblica deve essere precisa e non può certo affermare con leggerezza che gli UPF uccidono, senza fare distinzioni e senza fornire soluzioni che non siano basate solo sulla volontà del singolo individuo. Ma il dibattito in effetti ha avuto il merito di trasformare gli UPF in un argomento pubblico, e non più una questione riservata a ricercatori e policy makers.
Rispetto a questo tema del rapporto tra cibo ultraprocessato e salute umana, il retail alimentare italiano deve gestire tre livelli di impatto, ma con una lettura più sofisticata di quella che lo spot Tyson suggerisce. "Processed food kills" è un segnale potente, non un framework operativo. E la differenza conta.
Primo: consapevolezza del consumatore — con una gerarchia delle priorità. Post-Super Bowl, il tema UPF avrà visibilità anche qui, con un po’ di ritardo come è tipico. Ma la conversazione che arriverà porterà con sé una semplificazione pericolosa: quella di ridurre la sostenibilità nutrizionale a una guerra contro singole categorie.
Oggi gli UPF, ieri le carni rosse, l'altro ieri i grassi saturi. Ogni volta il mercato ha risposto con nuovi prodotti "free from" — e i pattern di consumo complessivi non sono migliorati. Il retail italiano deve essere pronto a guidare questa conversazione, non a subirla passivamente.
Sul tema delle carni rosse vale una precisazione necessaria.
In un contesto come quello americano, dove il 79% della dieta infantile è ultra-processato, le proteine animali non ultra-processate rappresentano effettivamente il problema minore. Ma questo non significa che siano irrilevanti: nella dieta italiana il consumo di carni rosse supera già i livelli raccomandati dalla piramide mediterranea, e il retail ha un ruolo diretto in questo eccesso attraverso le sue politiche promozionali. La questione non è scegliere quale categoria criminalizzare. È gestire una gerarchia di priorità in modo coerente con la scienza e con la cultura alimentare del Paese.
Secondo: assortimento e merchandising — il momento di agire sulla struttura, non sul messaggio. Il Regno Unito ha già implementato un divieto di promuovere i prodotti ricchi di sale, grassi o zucchero a 2 mt dalla zona casse o al checkout digitale. La Francia e altri paesi europei stanno considerando misure analoghe. La pressione normativa è in arrivo, con un'accelerazione che lo spot con Tyson contribuirà ad alimentare anche in Europa.
Ma c'è una differenza sostanziale tra adeguarsi a un divieto e costruire proattivamente un ambiente d'acquisto diverso. Il retailer che aspetta la norma perde la finestra di posizionamento strategico. Quello che ridisegna oggi il layout — meno junk food al checkout, più fresco e proteico di qualità visibile, legumi e cereali integrali elevati a categoria valoriale — costruisce credibilità prima che il mercato la richieda come obbligo.
Terzo: non private label "Real Food", ma private label Mediterranea. L'opportunità che lo spot Tyson apre non è replicare il posizionamento americano — "whole food", "minimal processing", linguaggio anglosassone applicato a scaffali italiani. È qualcosa di più solido e più difendibile: una proposta di valore radicata nella Dieta Mediterranea UNESCO come sistema coerente. Non una lista di cosa evitare, ma un'architettura di cosa preferire. Legumi, cereali integrali, olio EVO, frutta e verdura fresca, pesce, carni bianche — con le carni rosse e i salumi nel loro ruolo corretto di presenza occasionale, non eliminata ma ridimensionata. Un modello che non criminalizza nessun alimento, che funziona per la cultura e il gusto italiano, e che ha una base scientifica robusta abbastanza da resistere al prossimo ciclo di semplificazione mediatica.
Per il retail italiano, la lezione dello spot Tyson non è "anticipare il ban sugli UPF". È capire che il sistema alimentare è entrato in una fase di ridefinizione strutturale — e che chi saprà governare la domanda invece di inseguirla avrà un vantaggio competitivo che nessuna campagna pubblicitaria potrà replicare.
Domande Aperte
Quale percentuale dell'assortimento GDO italiano è classificata NOVA 4 — e con quale distribuzione tra categorie? Il dato esiste o è ancora un'area grigia per la maggior parte dei retailer?
Le politiche promozionali italiane su carni rosse e salumi sono allineate con le raccomandazioni della piramide mediterranea — o le contraddicono sistematicamente?
Esiste già un retailer italiano che ha costruito un posizionamento esplicito sulla Dieta Mediterranea come criterio di category management, o il territorio è ancora libero?
Come viene comunicata oggi la differenza tra prodotti NOVA 1-2 e NOVA 4 al consumatore — e qual è il ritorno in termini di fedeltà e scontrino medio per chi lo ha già fatto?
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