Gli italiani premiano l’impegno socio-ambientale dei brand

Secondo le evidenze del barometro globale dei consumatori di Toluna, il 78% degli italiani è attento al proprio impatto socio-ambientale e 7 su 10 evitano brand con valori diversi dai propri.

Avviato ormai tre anni fa durante la pandemia da Covid-19, il Barometro Globale dei Consumatori di Toluna, digital market research agency, giunge con l’indagine di maggio 2023 alla sua ventiduesima wave: grazie al coinvolgimento di 15500 rispondenti provenienti da 19 Paesi (tra cui l’Italia, con 1000 partecipanti), lo strumento di rilevazione rivela in tempo reale un quadro minuzioso e dettagliato di come visione del futuro, aumento del costo della vita e altri temi di grande attualità impattino, in Italia e in tutto il mondo, i consumi e il rapporto con i brand.

Fiducia e ottimismo restano bassi: gli italiani temono il carovita Il sentiment dei consumatori del nostro Paese registra notevoli differenze rispetto agli insight globali. Solamente il 36% si dichiara “molto soddisfatto della propria vita”, contro il 47% mondiale (ma in linea con il dato europeo, 38%). Allo stesso modo, il livello di ottimismo, che in alcune regioni del mondo, come le Americhe, tocca il 63%, è nettamente più basso in Europa (32%) e in particolare in Italia, dove appena il 28% degli intervistati si definisce “molto ottimista” per il futuro.

Un senso di pessimismo che si ripercuote sia sulla possibilità di spesa (appena il 15% degli italiani si sente “molto fiducioso” di poter spendere denaro nei prossimi mesi, contro il 27% dei partecipanti globali) che sulla visione del futuro: solamente il 16% dei nostri connazionali ritiene che la propria situazione finanziaria migliorerà nei prossimi tre mesi e il 21% entro la fine dell’anno.

Il 63% dei rispondenti in Italia (e il 61% a livello mondiale) concorda, quindi, che non sia il momento giusto per spese di grande valore, posticipate a tempi di maggior stabilità. L’aumento del costo dell’energia e della vita, infatti, stanno influenzando tangibilmente le spese di quasi 3 italiani su 4, che si sentono limitati nel proprio potere d’acquisto: il 36% riconosce come l’attuale situazione economico-finanziaria stia condizionando le proprie abitudini di spesa e il 45% prevede, di conseguenza, di diminuire gli acquisti ritenuti non necessari.

Dai tagli alla ricerca di alternative, le strategie per risparmiare - Per gestire l’aumento del costo della vita, i consumatori stanno mettendo in campo tattiche concrete, prima fra tutte proprio la riduzione degli acquisti percepiti come non essenziali (50%). Altre soluzioni prevedono la visita di più negozi alla ricerca di occasioni (47%), il confronto dei prezzi sia online che offline (42%) e la ricerca di alternative più economiche (26%). Quasi un quarto degli italiani, inoltre, si dedica alla spesa più frequentemente, nel tentativo di evitare gli sprechi e trovare offerte migliori, mentre il 22% opta per le marche del supermercato.

In ottica di risparmio i nostri connazionali si dimostrano anche propensi a rinunciare alle attività ricreative: mangiare fuori (26%), giocare d’azzardo (20%), andare in vacanza all’estero (20%) e frequentare bar e pub (16%) sono tra le principali attività su cui sono disposti a tagliare, insieme all’acquisto di prodotti di marca (20%) - dati in linea con quelli globali. Allo stesso modo, si concretizza l’impatto sui consumi alimentari: oltre la metà dei rispondenti del Bel Paese dichiara di aver ridotto l’acquisto di piatti pronti, take out e snack, mentre si dimostrano ancora restii a rinunciare a prodotti per la casa (22%) e la salute (19%) e frutta e verdure fresche (14%).

Ambiente e società restano prioritari nel rapporto coi brand - Valori, etica e responsabilità sociale continuano a giocare un ruolo di primo piano nella vita dei consumatori italiani. Il 78% di loro, infatti, si preoccupa dell’impatto sociale, ambientale ed etico dei propri comportamenti e più di 8 su 10 si sentono soddisfatti quando compiono scelte socialmente responsabili. Nonostante la congiuntura economica attuale, dunque, l’attenzione per questi temi esercita un’influenza notevole sulle scelte d’acquisto, tanto che il 79% dei partecipanti al panel italiano concorda nel sostenere l’importanza di investire tempo e cura in queste decisioni e tre quarti di loro si impegna a comprare prodotti di brand che si allineano con i propri valori.

Proprio i brand, infatti, devono sentirsi, secondo l’85% dei panelisti, responsabili nei confronti dei consumatori e il loro influsso a livello socio-ambientale è un criterio sempre più rilevante nelle scelte di prodotto degli italiani: il 70% evita aziende i cui valori non sono in linea con i propri, il 74% si distanzierebbe da quelle con un impatto negativo e, specularmente, il 63% preferirebbe quelle impegnate in attività eticamente positive.

Malgrado le buone intenzioni, però, sono due i principali ostacoli indicati dai rispondenti verso la scelta di brand dall’impatto positivo: da un lato la mancanza di informazioni sufficienti sulle attività in ambito Esg (68%) e dall’altro la sensazione di non poterselo permettere (64%).

“Se il carovita costringe i consumatori a prestare maggiore attenzione alle spese e a rinunciare a quelle ritenute superflue, per i brand la grande sfida è quella di riuscire a valorizzarsi al meglio ai loro occhi per guadagnarsi un posto tra gli acquisti irrinunciabili. – commenta Eliza Frascaro (nella foto), Head of Research Southern Europe & MEA di Toluna – Essenziale è allora in questo contesto anche il peso dei valori veicolati dall’azienda: il consumatore odierno, nonostante le difficoltà economico-finanziarie, ha a cuore l’impatto delle proprie decisioni e auspica che al momento dell’acquisto corrisponda una sensazione di orgoglio”.