La moral suasion dell'Autorità convince l'azienda a rimuovere il claim dalle bottiglie Ecogreen. Un caso che dimostra la crescente maturità regolatoria nel contrasto ai green claim impossibili, mentre l'Europa si prepara a vietare definitivamente le asserzioni generiche.
L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso positivamente una moral suasion nei confronti di Acqua Minerale San Benedetto per il claim "CO2 Impatto Zero" utilizzato sulla linea Ecogreen. L'azienda ha eliminato volontariamente dalle etichette, confezioni, sito web e spot pubblicitari le asserzioni secondo cui la produzione delle bottiglie non comportava emissioni di gas serra o addirittura aveva un impatto positivo sull'ambiente.
Al posto del claim controverso, San Benedetto ha inserito un QR code che rimanda a una sezione dedicata alla sostenibilità. La rimozione è avvenuta da metà luglio 2025, dimostrando la rapidità dell'intervento una volta avviata la procedura di moral suasion.
Il claim "Impatto Zero" per bottiglie di plastica rappresenta un caso paradigmatico di greenwashing per la nuova direttiva europea sull’empowerment del consumatore che con buona probabilità anche il Codice del Consumo attualmente in vigore sarebbe adeguato a censurare. Infatti l'affermazione di un “impatto zero” sembra in contrasto con l'articolo 21 (pratiche commerciali ingannevoli) perché presenta informazioni (la presunta neutralità dell’impatto della CO2 emessa nel ciclo di vita della bottiglia) atte a trarre in inganno sulla caratteristica essenziale del prodotto: il suo impatto ambientale.
La produzione di una bottiglia di plastica richiede necessariamente: estrazione di petrolio per il PET, processo di polimerizzazione ad alta energia, trasporto delle materie prime e dei prodotti finiti, energia per gli impianti di imbottigliamento. Anche utilizzando energie rinnovabili e sistemi di compensazione del carbonio, definire "zero" l'impatto costituisce informazione che per il consumatore medio è quasi certamente motivo di inganno e confusione.
Inoltre, il claim sembra anche in contrasto con l'articolo 22 (omissioni ingannevoli) omettendo informazioni materiali sui metodi di calcolo dell'impatto e sui confini del sistema considerato. Un consumatore ragionevole, leggendo "CO2 Impatto Zero", difficilmente avrebbe inteso che si trattava di una compensazione ex post e non di un'assenza reale di emissioni.
Con l'entrata in vigore della Direttiva UE 2024/825 nel settembre 2026, il caso diventa ancora più chiaro. La nuova normativa vieta esplicitamente le "asserzioni ambientali generiche" come "impatto zero" o "climaticamente neutro" a meno che l'azienda non possa dimostrare "prestazioni ambientali eccellenti riconosciute" attraverso sistemi di certificazione credibili come l'Ecolabel UE o metodi equivalenti.
Anche il termine "Ecogreen" della linea prodotto rischia di ricadere sotto i divieti della nuova direttiva, che vietano claim generici come "eco" o "green" senza comprovata eccellenza rispetto alla categoria. San Benedetto ha quindi anticipato un adeguamento che quasi certamente sarebbe diventato obbligatorio.
La scelta dell'AGCM di utilizzare la moral suasion invece della sanzione diretta rappresenta un'evoluzione strategica verso una regolamentazione più efficace. I vantaggi dell'approccio sono evidenti:
Rapidità di risultato: Eliminazione del claim in poche settimane invece di anni di contenzioso amministrativo. Il caso Eni "green diesel", sanzionato nel 2020 e ribaltato dal Consiglio di Stato solo nell'aprile 2024, dimostra i limiti temporali delle sanzioni tradizionali.
Effetto pedagogico: L'azienda non solo rimuove il claim problematico ma implementa soluzioni migliorative (QR code informativo), trasformando l'intervento in opportunità di trasparenza.
Deterrenza mantenuta: La comunicazione pubblica dell'intervento mantiene l'effetto di avvertimento verso il mercato, senza necessità di imporre sanzioni pecuniarie che spesso risultano sproporzionate rispetto all'obiettivo.
Collaborazione costruttiva: L'approccio non punitivo favorisce la collaborazione dell'azienda, che può vedere nell'intervento dell'Autorità un'opportunità di miglioramento piuttosto che un attacco.
Questo strumento si rivela particolarmente adatto per i casi di "prima violazione" dove l'azienda dimostra disponibilità al dialogo e capacità di autocorrezione rapida.
Il caso San Benedetto si inserisce in un trend ormai irreversibile verso la fine dei green claim generici e iperbolici. La sanzione a Shein di inizio agosto ha introdotto anche il criterio del "maggior dovere di diligenza" nel comunicare i propri valori ambientali in capo a quelle aziende la cui attività è particolarmente impattante. L'AGCM sta dimostrando crescente maturità regolatoria, sviluppando un approccio sistematico che combina monitoraggio proattivo del mercato, gradazione degli strumenti (moral suasion prima, sanzioni poi) e standard elevati applicati trasversalmente ai settori. Non più solo reazioni a segnalazioni sporadiche, ma strategia coordinata di trasformazione delle pratiche comunicative.
Questo processo procede nonostante - anzi, forse proprio a causa di - tre fattori di contesto che potrebbero sembrare sfavorevoli:
Le incertezze normative europee: Il ritiro della Direttiva sui Green Claims e l’entrata in vigore da fine 2026 della direttiva 825/24 non ferma l'azione delle autorità nazionali che anzi si stanno coordinando informalmente per anticipare standard più rigorosi.
Il negazionismo climatico dell'amministrazione Trump: Il ritorno di politiche anti-climatiche negli USA paradossalmente rafforza la determinazione europea a mantenere la leadership nella transizione verde, rendendo più stringenti i controlli sui green claim per evitare che diventino alibi per l'inazione.
Le difficoltà economiche dei consumatori: La pressione inflazionistica e la riduzione del potere d'acquisto non diminuisce la domanda di sostenibilità, la trasforma. I consumatori chiedono sostenibilità concreta e accessibile, non green claim iperbolici ma vuoti di efficacia ambientale. Vogliono risparmiare anche facendo una spesa green e non vogliono più sentirsi dire che il loro prodotto ha "impatto zero" mentre i mari sono pieni di nano e microplastiche. L'intervento su San Benedetto conferma che l'AGCM ha compreso questa dinamica: non basta fermare il greenwashing, bisogna orientare le aziende verso comunicazioni che aiutino davvero i consumatori a fare scelte consapevoli e efficaci. Il QR code informativo di San Benedetto va proprio in questa direzione: trasparenza invece di slogan, dati invece di promesse.
In un mondo che affronta simultaneamente crisi climatica, pressioni economiche e frammentazione geopolitica, la credibilità delle istituzioni regolatorie diventa ancora più cruciale. L'AGCM sta dimostrando che è possibile accompagnare la transizione verso maggiore trasparenza senza paralizzare le imprese, utilizzando tutti gli strumenti disponibili con intelligenza strategica e pragmatismo operativo.
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