Le nuove regole sui green claims interessano l'85,7% delle vendite in GDO, per un valore di 48 miliardi di euro (dato Osservatorio Immagino 2025-2). Cosa le aziende devono sapere? E  come cambia il linguaggio del green marketing che sino ad oggi è andato ad ingrossare l'elefante verde nel carrello degli italiani? Scarica l'esclusivo Vademecum Green Claim 2026 per orientarti nel nuovo quadro normativo. 

L'indagine conoscitiva IC58 avviata il 16 dicembre dall'Autorità garante della concorrenza e del mercato sul ruolo della GDO nella dinamica dei prezzi alimentari parte da un dato inequivocabile: tra ottobre 2021 e ottobre 2025, i prezzi dei beni alimentari in Italia sono aumentati del 24,9%, quasi 8 punti percentuali in più rispetto all'indice generale dei prezzi al consumo (+17,3%). Nel solo mese di ottobre 2025, l'inflazione tendenziale alimentare si è attestata al 2,3%, quasi il doppio di quella generale (1,2%).

Come ha osservato Carlo Stagnaro in una recente analisi su Il Foglio, questo dato è reale ma non sorprendente: è accaduto in tutta Europa, con incrementi persino superiori a quelli italiani. Difficile, dunque, attribuire il fenomeno a specifiche condotte nazionali della distribuzione. Stagnaro mette anche in evidenza un'ambiguità di fondo dell'indagine: se l'obiettivo è tutelare il consumatore finale, allora ciò che conta sono i costi sostenuti dalla GDO e i suoi margini, storicamente molto ridotti; se invece l'obiettivo è valutare lo squilibrio nei rapporti con gli agricoltori – che il provvedimento AGCM definisce come "base produttiva estremamente frammentata, composta da diverse migliaia di fornitori" contrapposta a "un settore della distribuzione finale caratterizzato da un livello di concentrazione piuttosto elevato e crescente" – allora l'analisi dovrebbe includere l'intera filiera, industria compresa.

In entrambi i casi, l'idea di una GDO che "gonfia" i prezzi non trova riscontri solidi. Anzi, decenni di studi mostrano come la distribuzione moderna eserciti una forte pressione competitiva – il cosiddetto effetto Walmart – che tende a calmierare i prezzi a vantaggio dei consumatori.

La domanda che manca

Questa lettura è convincente, ma non sufficiente. Perché spiega come i prezzi si formano, ma non risponde alla domanda più rilevante oggi: perché il sistema agroalimentare è diventato così vulnerabile agli shock. L'AGCM osserva che "soprattutto negli anni 2022-2023, successivi alla pandemia, si sia registrata un'impennata dei prezzi al consumo decisamente più marcata per i beni alimentari". Ma cosa ha innescato quella impennata, e perché persiste un divario strutturale?

La risposta, come dicevamo parlando di Marca e sostenibilità, appare sempre più evidente: il carrello della spesa è un terminale della geopolitica energetica e della crisi climatica. Il petrolio è incorporato nel cibo lungo tutta la filiera – fertilizzanti, trasformazione, logistica, packaging – e la volatilità degli input energetici si trasferisce inevitabilmente ai prezzi finali. I dati AGCM mostrano che nel 2025 l'inflazione alimentare si è mantenuta "costantemente al di sopra di quella generale" per entrambe le componenti: prodotti lavorati (più esposti ai costi energetici della trasformazione) e prodotti non lavorati (più esposti agli shock climatici diretti).

La GDO ha probabilmente svolto negli anni più critici un ruolo di buffer, assorbendo parte degli aumenti. Ma un sistema che funziona solo grazie alla compressione dei margini non è sostenibile nel tempo. E lo dimostra un dato: nel 2024 le Private Label – che rappresentano la leva industriale più diretta della GDO – hanno generato un fatturato in crescita del 2,4% rispetto al 2023. Ma il dato più significativo è quello strutturale: secondo i dati TEHA-Circana presentati a Marca 2026, il valore della MDD è passato da 21,6 miliardi di euro nel 2019 a 31,5 miliardi nel 2025, con una crescita del 45,8% in sei anni e una quota di mercato balzata dal 26,6% al 30,4%. Un segnale inequivocabile di riposizionamento strutturale verso prodotti dove la distribuzione può governare meglio margini e filiere.

Buyer power e sostenibilità: la connessione strategica

L'AGCM concentra l'indagine su cinque aree: le modalità di esercizio del buyer power, le aggregazioni multi-livello (cooperative, centrali, supercentrali), il trade spending, le Private Label, e il "meccanismo di trasferimento a valle delle oscillazioni di prezzo degli input produttivi e degli eventuali risparmi di costo".

Particolarmente significativo è il focus sui prodotti freschi pronti per il consumo, dove l'Autorità rileva "un maggiore sbilanciamento del potere contrattuale a favore degli acquirenti". È proprio in questo segmento – deperibile, ad alta intensità logistica, con fornitori piccoli e frammentati – che si manifesta il paradosso: la GDO ha il massimo potere negoziale ma anche la massima esposizione agli shock climatici e energetici. Ortofrutta, latticini freschi, carni: sono le categorie dove la crisi climatica colpisce prima e più duramente, e dove quindi il buyer power potrebbe essere riorientato non verso la semplice compressione dei margini agricoli, ma verso investimenti in resilienza produttiva.

Quest'ultimo punto è cruciale: se la GDO ha davvero un potere di mercato significativo, dovrebbe poterlo usare per accelerare la transizione verso filiere meno esposte alla volatilità energetica e climatica.

È qui che la prospettiva deve cambiare. Il tema non è difendere la GDO da accuse spesso pregiudiziali, ma riconoscere che la stabilità dei prezzi passa ormai dalla transizione energetica e agroalimentare. Ridurre la dipendenza da input fossili, investire in filiere più resilienti, utilizzare la marca del distributore come piattaforma di innovazione industriale significa ridurre l'esposizione a shock futuri e rafforzare la promessa storica della distribuzione moderna: fiducia e convenienza.

Non è un caso che a Marca 2026 la GDO abbia ribadito il proprio impegno su questi due pilastri. Ma oggi fiducia e convenienza non si costruiscono solo con promozioni e assortimenti efficienti: si costruiscono governando le cause strutturali dell'instabilità. Una GDO che guida la transizione agroalimentare non solo tutela il potere d'acquisto dei consumatori, ma rafforza anche il proprio ruolo politico e industriale, uscendo da una posizione difensiva che si ripete ciclicamente a ogni crisi.

Dall'indagine all'azione: un'agenda concreta

L'AGCM ha fissato al 31 gennaio 2026 la scadenza per i contributi degli operatori e al 31 dicembre 2026 la chiusura dell'indagine. Dodici mesi che la GDO può usare non solo per rispondere ai quesiti dell'Autorità, ma per ridefinire pubblicamente la propria funzione nel sistema alimentare. Come?

Sul fronte dei freschi: avviare partnership strutturali con le Organizzazioni di Produttori (di cui l'AGCM lamenta il "forte ritardo" in Italia) per investimenti condivisi in tecnologie di conservazione, logistica a basse emissioni, varietà più resilienti al clima. Trasformare il buyer power in capacity building.

Sul trade spending: rendere pubblici i criteri di remunerazione dei servizi promozionali, con dashboard condivise coi fornitori. Se i pagamenti sono giustificati, la trasparenza li legittima.

Sulle Private Label: posizionarle esplicitamente come laboratorio di sostenibilità. Filiere corte, packaging innovativo, proteine alternative, contratti pluriennali che permettano ai copacker di investire. La crescita del 35,4% è un'opportunità, non una minaccia.

Sulla trasmissione dei prezzi: comunicare in modo proattivo quando la GDO assorbe aumenti dei costi per proteggere i consumatori, e quando li trasferisce perché inevitabili. La narrazione conta quanto i numeri.

Sulla governance: anticipare l'indagine con iniziative volontarie di settore. Un codice di condotta sulle aggregazioni multi-livello, audit indipendenti sul trade spending, pubblicazione dei margini medi per categoria. L'autoregolazione previene la regolazione imposta.

L'Antitrust può accertare se vi siano state distorsioni competitive. Ma la vera sfida, per la distribuzione, è un'altra: dimostrare che la sostenibilità non è un costo ideologico, bensì la strategia più efficace per garantire prezzi stabili, filiere solide e una leadership credibile nel sistema agroalimentare che cambia. L'indagine IC58 può essere vissuta come un'accusa da respingere o come un'occasione per mostrare che la GDO ha già compreso dove sta andando il settore. E che è pronta a guidarlo.

La valutazione di impatto generazionale è diventata legge in Italia, la 167 del 2025, traducendo in norma operativa la riforma costituzionale degli articoli 9 e 41 del 2022. Per la prima volta nella storia repubblicana, ogni nuova legge dovrà essere accompagnata da una valutazione delle sue conseguenze sulle generazioni future. Ma cosa significa cominciare ad assumersi una "responsabilità intergenerazionale" per il retail quando si influenzano le scelte quotidiane di milioni di persone? E quale ruolo può giocare il sistema della distribuzione alimentare nell’aiutare le persone a scegliere meglio cosa mangiare in un’ottica intergenerazionale?