L'Agenda del retail sostenibile 2026: da Marca alla gestione della domanda

Sommario - Il 14 gennaio MARCA ha aperto, come di consueto, l'anno del retail italiano. Un appuntamento che ha confermato la solidità del settore e le sue priorità immediate: fiducia, convenienza, valorizzazione del Made in Italy. In un contesto economico complesso, la sostenibilità è rimasta sullo sfondo della narrazione pubblica, pur continuando a essere presente nell’operatività quotidiana delle insegne.

Nel frattempo, a livello internazionale, sta prendendo forma una riflessione più ampia e strutturata: come orientare le scelte alimentari verso modelli compatibili con la salute delle persone e con i limiti del pianeta. È in questo spazio che, nel 2026, si apre una nuova agenda strategica per il retail.

MARCA 2026: fiducia e convenienza come basi della transizione

Il 14 e 15 gennaio, a BolognaFiere, MARCA ha inaugurato il calendario del retail alimentare italiano.

I dati TEHA per ADM mostrano un settore solido: la Marca del Distributore chiude il 2025 a 31,5 miliardi di euro, con una crescita del 6,8%. Nel suo intervento, il ministro Lollobrigida ha sottolineato il ruolo della distribuzione nel rafforzare la competitività del sistema agroalimentare nazionale.

Il contesto macroeconomico spiega la centralità di questi temi: crescita sotto l’1% (0,9% secondo Istat), potere d’acquisto sotto pressione, consumatori più attenti e prudenti. In questo scenario, fiducia e convenienza diventano prerequisiti essenziali.

Come ha ricordato Mauro Lusetti, presidente ADM, «la fiducia si costruisce su accessibilità, coerenza e capacità di far evolvere l’offerta».

Ed è proprio su questa evoluzione che, nel 2026, si apre una riflessione più ampia.

Il limite dell’approccio centrato solo sull’offerta

Negli ultimi anni il retail ha investito soprattutto sull’offerta: prodotti più efficienti, filiere ottimizzate, certificazioni, claim ambientali. Un percorso necessario, che ha migliorato molti processi, ma che mostra oggi un limite strutturale.

Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1, l’84,6% della spesa italiana riguarda prodotti con claim ambientali, ma solo l’1,5% è supportato da un Life Cycle Assessment verificabile. L’aumento della comunicazione green non si è tradotto in una riduzione significativa dell’impronta complessiva dei consumi.

Il nodo centrale è nelle quantità, non solo nella qualità.

Perché le quantità contano

Le diverse categorie alimentari hanno impronte ambientali profondamente diverse. Un chilo di carne bovina genera 14–32 kg di CO₂ equivalente. Un chilo di legumi circa 0,9 kg. Una differenza che può arrivare fino a 35 volte.

Questo significa che, anche migliorando l’efficienza produttiva, mantenere invariati i modelli di consumo rende l’impronta del sistema alimentare complessivamente insostenibile. Il tema non è solo come produciamo, ma che cosa consumiamo e in che proporzioni.

La Planetary Health Diet della Commissione EAT-Lancet indica una traiettoria chiara: raddoppiare il consumo di frutta, verdura e legumi; ridurre di oltre il 50% carne rossa e zuccheri aggiunti. È il modello che consente al sistema alimentare di restare entro i confini planetari garantendo salute e sicurezza nutrizionale.

Una convergenza tra salute, ambiente ed economia

Questo cambiamento di dieta genera benefici convergenti:

• sul piano della salute, con la possibilità di prevenire fino a 15 milioni di morti premature all’anno;

• sul piano ambientale, con una riduzione stimata del 60% delle emissioni del sistema alimentare entro il 2050;

• sul piano economico, con investimenti annuali tra 200 e 500 miliardi di dollari e ritorni stimati in 5 trilioni l’anno.

Il retail può rendere questa traiettoria concreta attraverso leve che già controlla: prezzi relativi, assortimento, posizionamento a scaffale, promozioni. Non si tratta di limitare la libertà di scelta, ma di costruire ambienti di acquisto che rendano più accessibili le opzioni coerenti con salute e sostenibilità.

È in questo contesto che emerge la gestione della domanda.

Il ruolo del retail e il quadro normativo

In questa transizione, i ruoli sono differenti. I produttori restano in larga parte vincolati a modelli di crescita dei volumi. I consumatori, presi singolarmente, affrontano forti asimmetrie informative.

Il retail, invece, dispone di leve decisive: prezzi relativi, assortimento, promozioni, posizionamento a scaffale, programmi loyalty.

Dal 2026 si aggiunge un elemento chiave: la CSRD, recepita in Italia con il D.Lgs. 125/2024, che impone la rendicontazione delle emissioni Scope 3. Per le grandi insegne significa misurare l’impatto dei prodotti venduti, che rappresentano fino al 95% dell’impronta climatica complessiva.

Il Report Federdistribuzione 2025 mostra che il percorso è avviato: il 94% delle insegne è allineato alla CSRD. Allo stesso tempo, emergono spazi di evoluzione: solo il 47% traccia lo Scope 3 e il 29% ha obiettivi quantitativi di riduzione.

Segnali internazionali e sperimentazioni operative: sistema e retailer

Nel 2025–2026 emergono segnali convergenti su due livelli distinti ma complementari. Da un lato, il livello di sistema, dove regolatori e istituzioni iniziano a intervenire sull’ambiente di scelta. Dall’altro, il livello operativo, dove alcuni retailer stanno già sperimentando strumenti concreti di gestione della domanda.

Partire dai casi operativi aiuta a chiarire un punto chiave: intervenire è possibile, misurabile e compatibile con la competitività.

Quando la gestione della domanda diventa pratica

Alcuni retailer europei hanno già iniziato a tradurre questi principi in azioni concrete:

• Lidl Germania ha introdotto la price parity sui prodotti plant-based, portando a un aumento delle vendite di circa il 30%.

• Albert Heijn ha integrato le alternative vegetali all’interno delle categorie tradizionali, superando il 44% di proteine vegetali sul totale venduto.

• Jumbo ha eliminato le promozioni sulla carne, favorendo la crescita delle alternative a minore impatto.

• Tesco utilizza i programmi loyalty per orientare i carrelli verso diete più sane ed equilibrate.

Interventi graduali, adattabili ai contesti locali, che agiscono su prezzi relativi, assortimento e architettura della scelta.

Il livello di sistema: quando l’ambiente di scelta diventa responsabilità

Accanto a queste sperimentazioni, si muovono segnali di sistema sempre più espliciti.

Stati Uniti – il caso San Francisco
Il segnale più forte arriva dagli Stati Uniti, dove la città di San Francisco ha citato in giudizio dieci multinazionali del food — tra cui Coca-Cola, PepsiCo, Kraft Heinz, Nestlé, Mars e Mondelēz. L’accusa non è che i singoli prodotti “facciano male”, ma che le aziende abbiano costruito un sistema che costituisce un public nuisance: un disturbo pubblico che ha generato una crisi sanitaria strutturale.

Il meccanismo contestato è chiaro: progettazione di prodotti ultra-processati con combinazioni di zucchero, sale e grassi studiate per massimizzare il consumo; concentrazione del marketing nei quartieri più vulnerabili; utilizzo di claim salutistici ingannevoli. Il risultato è un aumento sistemico di obesità e diabete, con costi sanitari scaricati sulla collettività.

Non è più una questione di responsabilità individuale del consumatore, ma di responsabilità aziendale per l’ambiente di scelta costruito. È la stessa categoria giuridica già utilizzata contro l’industria del tabacco.

Regno Unito – il divieto di pubblicità HFSS
Dal 5 gennaio 2026 il Regno Unito limita fortemente la pubblicità dei prodotti HFSS (High in Fat, Salt and Sugar). Il divieto è totale online e parziale in TV, con l’obiettivo di ridurre la spinta artificiale della domanda, in particolare verso bambini e adolescenti. Non un divieto di consumo, ma una regolazione dell’ambiente di scelta.

Paesi Bassi – target condivisi tra retailer
Nei Paesi Bassi, undici retailer hanno fissato un obiettivo comune: raggiungere il 60% di proteine vegetali entro il 2030, con monitoraggio pubblico dei risultati. I primi dati mostrano una riduzione delle vendite di carne e una crescita strutturale delle alternative.

Tre contesti diversi, un messaggio comune: quando l’ambiente di scelta genera impatti sistemici, diventa una responsabilità condivisa.

Italia: un’opportunità strategica

In Italia, la posta in gioco è elevata. Secondo il Global Burden of Disease, 97.821 morti all’anno sono attribuibili a diete non salutari. Il 42% dei bambini tra 8 e 9 anni è in sovrappeso o obeso. Allo stesso tempo, 6 milioni di persone non possono permettersi un’alimentazione equilibrata.

Il Paese dispone però di asset unici — Dieta Mediterranea, patrimonio agroalimentare, filiere diffuse — che possono diventare il cuore di una strategia di gestione della domanda orientata a salute e sostenibilità.

Da MARCA in avanti: una call to action per il 2026

MARCA 2026 ha confermato un settore solido, concentrato su fiducia e convenienza. Il passo successivo è integrare queste priorità in una visione più ampia, capace di includere anche la gestione della domanda.

Per il retail italiano, questo può tradursi in alcune azioni chiave:

• definire target pubblici e misurabili sulla transizione alimentare;

• intervenire sui prezzi relativi, rendendo accessibili le opzioni a minore impatto;

• ripensare l’architettura dello scaffale come leva di orientamento;

• utilizzare i dati loyalty per accompagnare scelte più equilibrate;

• collegare la CSRD a decisioni commerciali concrete.

Non come vincolo, ma come opportunità strategica per rafforzare fiducia, competitività e rilevanza sociale del retail.

È su questo equilibrio — tra salute delle persone e limiti ecologici del sistema alimentare — che si gioca la trasformazione in corso. Il 2026 può essere l’anno in cui questa traiettoria prende forma anche in Italia.