Oltre i claim di prodotto: quando salute e sostenibilità condividono lo stesso carrello

Se riesce a liberarsi delle vecchie categorie del green marketing che dividono la sostenibilità e salute, la distribuzione moderna può svolgere un ruolo guida verso un'alimentazione equilibrata per le persone e il pianeta. 

La recente ricerca McKinsey per Eurocommerce - puntualmente ripresa da Luigi Rubinelli su Alimentando - ha evidenziato un trend apparentemente contraddittorio: mentre cresce l'attenzione dei consumatori verso un'alimentazione salutare, l'interesse per la sostenibilità registra un calo significativo, con un preoccupante -6% tra i Baby Boomer, il segmento con maggiore potere d'acquisto.

Questa divergenza è il risultato di una visione frammentata promossa dal marketing tradizionale, che continua a presentare "prodotti salutari" e "prodotti sostenibili" come categorie separate, ciascuna definita da specifici claim sul packaging. Un approccio che non solo frammenta l'offerta, ma disorienta il consumatore, costringendolo a scegliere tra benefici personali e ambientali.

Dalla frammentazione all'integrazione

Il marketing e la ricerca di mercato hanno costruito una narrativa che divide artificialmente due dimensioni in realtà profondamente interconnesse. Quando esaminiamo i fenomeni nella loro complessità scientifica, emerge con chiarezza che:

• Un'alimentazione equilibrata e preventiva è intrinsecamente a basso impatto ambientale
• I prodotti freschi, stagionali e poco trasformati presentano simultaneamente il miglior profilo nutrizionale e la minore impronta carbonica
• Le diete ad alto contenuto di proteine animali e alimenti ultra-processati sono tanto dannose per la salute quanto per l'ambiente

La dieta mediterranea rappresenta l'evidenza scientifica di questa convergenza: un modello alimentare validato da decenni di ricerca che previene le principali patologie non trasmissibili e, simultaneamente, riduce l'impatto ambientale fino al 50% rispetto alle diete occidentali standardizzate.

Il ruolo strategico della distribuzione moderna

In questo contesto, come evidenzia Cristina Lazzati nel suo editoriale su GDO Week del 30 aprile, il ruolo della GDO deve evolversi: "Non basta più offrire scelta: serve aiutare a scegliere".
La grande distribuzione non può limitarsi a essere un testimone passivo di trend di mercato frammentati, ma deve assumere un ruolo di protagonista attivo nella transizione ecologica e sociale.

Questo significa abbandonare la visione riduzionista che considera la sostenibilità come una caratteristica specifica di alcuni prodotti (spesso limitata al packaging) per adottare una prospettiva sistemica che:

1. Valuta l'impatto complessivo del carrello della spesa, non dei singoli prodotti
2. Misura simultaneamente il valore nutrizionale e ambientale degli alimenti
3. Orienta le scelte verso un'alimentazione realmente equilibrata e sostenibile

Dall'attributo di prodotto all'esperienza di acquisto integrata

Il calo di interesse per la "sostenibilità" rilevato dalla ricerca McKinsey non rappresenta un disinteresse per l'ambiente, ma il rifiuto di una sostenibilità superficiale, non misurabile e disconnessa dai bisogni reali delle persone. I consumatori chiedono un'offerta che integri concretamente le loro esigenze di salute, qualità e convenienza.

La distribuzione moderna può rispondere efficacemente a questa domanda attraverso:

• La riorganizzazione degli spazi di vendita per valorizzare le categorie fondamentali della dieta mediterranea
• Un sistema di misurazione scientifica che quantifichi simultaneamente impatto nutrizionale e ambientale
• Strategie promozionali che incentivino i prodotti stagionali e meno processati
• Comunicazione educativa che evidenzi i benefici multipli delle scelte alimentari

Human&Green: l'approccio strategico per il retail del futuro

L'approccio Human&Green sintetizza questa visione integrata: un modello che riconosce il benessere delle persone come fine ultimo dell'azione sostenibile, utilizzando il metodo scientifico per stabilire cosa è autenticamente green e come misurarlo efficacemente.

Questo approccio risponde alle tre sfide fondamentali del nostro tempo:

1. L'urgenza ambientale: in Europa, il 50% delle emissioni è attribuibile ai consumi alimentari
2. La crisi di salute pubblica: le malattie non trasmissibili legate all'alimentazione rappresentano la prima causa di morte
3. La pressione economica sulle famiglie: un'alimentazione basata sui principi mediterranei è l'opzione più accessibile economicamente

La distribuzione moderna ha quindi l'opportunità di diventare un vero "wellness coach della quotidianità", aiutando concretamente le persone a comporre un carrello che unisca salute, sostenibilità e convenienza.

Solo attraverso questa visione integrata, che supera la frammentazione artificiale tra salute e sostenibilità, il retail potrà realmente guidare una transizione alimentare che benefici simultaneamente le persone e il pianeta.