Zero Deforestazione: il primo green claim di nuova generazione?

La giornata internazionale delle foreste del 21 marzo è l'occasione per ragionare sull'applicazione del regolamento contro la deforestazione che per molti versi rappresenta un banco di prova per la nuova stagione della sostenibilità: come assicurare che le filiere dei prodotti interessati siano a deforestazione zero? Come dare valore e distintività a questo claim in una selva di offerte green?
Nonostante i rinvii e le incertezze sul piano europeo e internazionale la transizione umano-ecologica rimane la via maestra per costruire valore duraturo, e l’applicazione del regolamento EUDR dal 30 dicembre 2025 offre concrete opportunità alla distribuzione moderna per fare sul serio con la sostenibilità e aiutare le persone a fare una spesa a minore impronta ambientale a maggior equilibrio nutrizionale.

I numeri e le conseguenze della deforestazione

La deforestazione rappresenta l'11% delle emissioni globali di gas serra e oltre 1/6 di quelle legate ai nostri consumi alimentari. L'UE importa circa il 16% delle emissioni da deforestazione globali, con l'Italia che contribuisce alla perdita annuale di 36.000 ettari di foreste attraverso il consumo di prodotti come carne, soia, caffè e cacao. Questo posiziona l'Italia come secondo contributore europeo alla deforestazione globale, subito dopo la Germania.

Le conseguenze vanno ben oltre le emissioni di CO₂. La distruzione delle foreste provoca una drammatica perdita di biodiversità, degrado degli ecosistemi e minaccia innumerevoli specie animali e vegetali. A questo si aggiungono ripercussioni economiche e sociali sulle comunità locali e le popolazioni indigene, sollevando importanti questioni di diritti umani e sviluppo sociale.

Il regolamento EUDR: un cambio di paradigma

Per affrontare questa emergenza, l'Unione Europea ha sviluppato il Regolamento (UE) 2023/1115 sui prodotti a deforestazione zero (EUDR). L'obiettivo è chiaro: garantire che i consumi europei non contribuiscano alla deforestazione globale derivante in primo luogo dall'espansione agricola.

Il regolamento si applica a sette materie prime principali: bestiame, cacao, caffè, olio di palma, gomma, soia e legno, nonché ai prodotti derivati come carne bovina, mobili, cioccolato, cuoio, pneumatici, cartone e imballaggi.

Per accedere al mercato UE, questi prodotti devono soddisfare tre condizioni fondamentali:

1. Essere a "deforestazione zero", ovvero prodotti su terreni che non hanno subito deforestazione o degrado dopo il 31 dicembre 2020
2. Essere stati prodotti in conformità con la legislazione del paese d'origine
3. Essere accompagnati da una dichiarazione di due diligence che certifichi un rischio di non conformità trascurabile

Le sfide per le aziende: complessità e opportunità

Le imprese - sia i produttori che i distributori e rivenditori - devono implementare sistemi di due diligence per tracciare l'origine delle materie prime, adottando strumenti di monitoraggio avanzati e migliorando la trasparenza delle filiere.

La complessità delle supply chain rappresenta la sfida maggiore. Molte aziende operano con catene di approvvigionamento globali talmente intricate che ottenere informazioni precise sull'origine diventa estremamente difficile. La stratificazione dei fornitori, la frammentazione geografica, le barriere tecnologiche e culturali, e la scarsa applicazione delle leggi locali complicano ulteriormente il quadro.

Consideriamo un'azienda italiana che importa caffè: i chicchi potrebbero provenire da migliaia di piccoli coltivatori in diverse regioni del mondo. Per conformarsi all'EUDR, l'azienda deve identificare tutti i produttori primari, ottenere le coordinate GPS di ogni parcella, verificare l'assenza di deforestazione e documentare ogni passaggio della filiera.

Le difficoltà sono evidenti ma le soluzioni tecnologiche sono alla portata e il regolamento offre anche importanti opportunità. Come ci ricorda Helena Leonel, Supply Chains Analyst di Etifor “Sappiamo che questa nuova regolamentazione presenta sfide significative. Tuttavia, c’è bisogno di persone formate su questi temi, consapevoli degli strumenti disponibili e dei servizi offerti dalle aziende, per trasformare lo sforzo in un’occasione per creare opportunità di crescita e sviluppo commerciali. Le aziende che si organizzano tempestivamente beneficiano di costi inferiori, riducono il rischio di sanzioni e migliorano la propria reputazione, distinguendosi dalla concorrenza presso consumatori sempre più attenti all'ambiente".  Proprio per rispondere a questa esigenza Etifor è leader del progetto EMMA4EU  cofinanziato dalla Commissione Europea che mira a rafforzare le competenze dei professionisti attuali e futuri, facilitare il dialogo tra gli stakeholder e promuovere lo scambio di conoscenze. 

Soluzioni efficaci per il monitoraggio della deforestazione

L'adozione di tecnologie avanzate è fondamentale per garantire il rispetto della normativa. L'Unione Europea offre strumenti come il programma Copernicus, che fornisce dati satellitari accurati sulla copertura forestale, integrando sensori ottici e radar per un monitoraggio efficace.

Tra le soluzioni di mercato vediamo un ampio panorama: dalle piattaforme di tracciabilità end-to-end, alle tecnologie geospaziali e satellitari, agli strumenti IA per la valutazione del rischio ai sistemi di gestione e reporting dati.

Un posto di merito va alle certificazioni indipendenti, come PEFC, FSC per il legno o RSPO per l'olio di palma, che rappresentano una garanzia importante nella gestione responsabile delle risorse naturali. Paolo Pastore, Direttore di Fairtrade Italia ci ricorda che "gli Standard Fairtrade contengono obblighi in linea con l'EUDR ed infatti abbiamo stipulato un accordo con Satelligence per fornire alle organizzazioni agricole certificati di analisi con segnalazioni di eventuali aree deforestate, offrendo strumenti concreti per la conformità normativa".  Le certificazioni volontarie come Fairtrade costituiscono un valore aggiunto molto importante per le aziende italiane, anche del settore retail, perché le mettono in contatto con dei partner commerciali nei paesi di origine già preparati a recepire la normativa. 
Dello stesso avviso Marco Bussone, Presidente di PEFC Italia, che parlando del nuvo standard di certificazione PEFC per l'EUDR sottolinea come “La tracciabilità è uno strumento essenziale: valorizza le nostre foreste e garantisce ai consumatori una filiera certificata e trasparente. È nostro dovere assicurare che i prodotti sul mercato siano realmente sostenibili e liberi da legami con la deforestazione”. Il nuovo standard PEFC EUDR nasce proprio per soddisfare queste nuove regole europee. Consentirà infatti di tracciare e geolocalizzare ogni fase della produzione e della commercializzazione dei prodotti forestali, assicurando che non siano collegati a deforestazione illegale o danni ambientali.

Human&Green Retail: un nuovo paradigma per la transizione ecologica

Per affrontare le sfide dell'EUDR, la Grande Distribuzione Organizzata ha l’opportunità di evolversi verso il modello Human&Green e da semplice intermediario commerciale diventare protagonista attivo della transizione ecologica e sociale, creando un ponte strategico tra produzione e consumo.

Per rispondere all'emergenza ambientale, alle sfide della salute pubblica e alla domanda di convenienza economica servono strategie concrete su due fronti:
da una parte si dovranno implementare le soluzioni tecnologiche e organizzative richieste dalla norma europea, dall’altra si dovrà rispondere alla vera sfida che è quella di dare a ogni claim ambientale il giusto valore e aiutare le persone a fare una spesa più green nei fatti e non solo nelle intenzioni.

Sul piano dell’implementazione delle soluzioni le strategie della distribuzione organizzata si declinano attorno alla collaborazione con le filiere, i fornitori e il settore per ottimizzare costi e tempi. Le opzioni sono diverse:

• Politiche di sourcing conformi: definire criteri di approvvigionamento che rispettino i requisiti del regolamento con verifiche rigorose lungo tutta la catena di fornitura
  
  
• Tracciabilità avanzata: implementare sistemi per risalire all'origine delle materie prime fino alla parcella di terreno, utilizzando tecnologie come il monitoraggio satellitare
  
  
• Co-innovazione con i fornitori: sviluppare partnership strategiche di lungo periodo con l'industria per co-creare prodotti intrinsecamente sostenibili
  
  
• Riequilibrio del mix assortimentale: favorire prodotti freschi, mediterranei, stagionali e locali, che generalmente hanno un impatto minore in termini di deforestazione
  
  
• Valorizzazione delle filiere virtuose: creare percorsi privilegiati per i produttori che hanno già investito in pratiche sostenibili
  
  
• Sviluppo della MDD come laboratorio: utilizzare la Marca Del Distributore come piattaforma di innovazione per prodotti a deforestazione zero con marginalità interessanti
  
  

Dalla selva dei green claim alla trasparenza del valore

Ma la vera sfida come dicevamo è riuscire a far emergere il valore della deforestazione nel mezzo della proliferazione e frammentazione dei green claim che fanno massa critica ma rimangono nella vaghezza e generalità della promessa di una riduzione dell’impronta senza darne evidenza alcuna.
I green claim sono sulla quasi totalità dei prodotti del largo consumo e infatti l'84,6% della spesa degli italiani è destinata a prodotti con dichiarazioni ambientali sul packaging. Ma a fronte di questo non ci sono concreti risultati ambientali: il green marketing promette la salvezza del pianeta ma non è capace di misurare le sue perfomance ambientali e infatti solo l'1,6% dei claim è frutto di metodologie LCA e misurazioni scientifiche. 

in questo panorama piatto di un green egemone ma senza rilevanza ambientale “zero deforestazione” può diventare il primo green claim di nuova generazione, basato su criteri scientifici verificabili e su un sistema di tracciabilità che garantisce trasparenza. Ma perché questo accada c’è bisogno che si renda evidente la differenza tra i green claim a basso impatto ambientale e scarsa misurabilità e quelli di nuova generazione, legati ad una misura e ad un approccio scientifico.
Gli strumenti a disposizione sono quelli tipici e propri della distribuzione: 

• Visual merchandising innovativo: evidenziare i prodotti a deforestazione zero con soluzioni espositive che raccontino la loro storia e impatto
  
  
• Category management ripensato: dare maggiore spazio ai prodotti conformi all'EUDR, creando un riequilibrio dell'assortimento
  
  
• Promozioni che creano valore: sviluppare campagne che non penalizzino il prezzo dei prodotti sostenibili ma ne enfatizzino i benefici
  
  
• Comunicazione educativa: informare i consumatori sull'importanza della lotta alla deforestazione, collegando la salute del pianeta alla salute delle persone
  
  
• Misurazione scientifica dell'impatto: monitorare gli impatti ambientali effettivamente ridotti, comunicando questi risultati in modo trasparente
  
  

Human&Green: la sostenibilità che si costruisce insieme

Il settore del largo consumo ha oggi la possibilità di costruire un valore autentico e duraturo attorno alla sostenibilità. Vedere l'EUDR non come semplice adempimento normativo ma come opportunità trasformativa permette di ridefinire la sostenibilità nel retail, elevandola da generico attributo di marketing a elemento differenziante basato su dati misurabili.

La nuova era della sostenibilità che il modello Human&Green Retail Experience esemplifica, apre importanti prospettive valorizzare le scelte a minor impatto ambientale, privilegiare i prodotti mediterranei di base, stagionali e poco trasformati, e guidare i consumatori verso un carrello della spesa più sostenibile.

In questo contesto il claim "zero deforestazione" può diventare il primo pilastro della nuova stagione della sostenibilità, l’occasione per testare un modello di responsabilità condivisa, con partnership strategiche di lungo periodo tra produzione e distribuzione che possano evitare che il costo ricada solo sul consumatore finale, rendendo la sostenibilità veramente accessibile a tutti.

Lo Human&Green Retail Forum di ottobre 2025 sarà l’occasione per verificare come la distribuzione si prepara a rispondere a questa sfida e per costruire insieme ai protagonisti del settore la nuova stagione della sostenibilità.