Lo studio Accenture/Jeme sulla sostenibilità nella gdo italiana

Dal greenwashing alla sostenibilità come vantaggio competitivo.

La maggior parte delle insegne pianifica molteplici iniziative, ma mancano ancora budget ben definiti e KPI misurabili.

Secondo una recente indagine condotta da Accenture in collaborazione con JEME, Junior Enterprise dell’Università Bocconi, la sostenibilità sta progressivamente guadagnando spazio nelle strategie della grande distribuzione organizzata (GDO) italiana.

L’analisi “Gli approcci alla sostenibilità della GDO italiana” ha misurato il livello di consapevolezza e le performance del settore nel nostro Paese, raccontando uno scenario in trasformazione, tra punti di forza e criticità e lasciando intravvedere le tendenze che si affermeranno nel prossimo futuro. Se da un lato infatti le insegne confermano di lavorare a progetti sostenibili nelle diverse funzioni aziendali, mostrando come la pianificazione non manchi, dall’altro emergono ancora incertezze nell’allocare un budget chiaro ad inizio anno e nel definire KPI misurabili.

“Il tema della sostenibilità sta diventando sempre più centrale tra le aziende della GDO italiana, che stanno superando il vecchio approccio del greenwashing a favore di interventi più solidi e strutturati - commenta Angelo d’Imporzano, Senior Managing Director di Accenture, responsabile delle consumer industries. Serve tuttavia accelerare il cambiamento: la capacità di individuare modelli di business ecosistemici, orientati alla sostenibilità e abilitati dalla tecnologia è l’unico modo per rimanere competitivi in futuro e migliorare la reputazione e il valore del proprio brand presso tutti gli stakeholder”.

I risultati dell’indagine

Con la sostenibilità maggiore competitività e opportunità di business

In linea generale, le azioni a sostegno della sostenibilità della GDO si concretizzano nella riduzione/ottimizzazione del packaging, nello sviluppo di prodotti più sostenibili, nella riduzione degli sprechi alimentari e dei rifiuti, nelle iniziative green per i consumatori e nella ricerca di efficienza nell’uso delle risorse. Quasi la metà (il 45%) delle aziende ritiene che diventare sostenibili sia l’unico modo per essere competitivi in futuro e migliorare la reputazione del proprio brand. Il 33% vede nella sostenibilità un’occasione di sfruttare nicchie di business, come i prodotti gluten free o vegani. Secondo il 45% degli intervistati non esistono barriere interne per attuare il cambiamento green ), anche se il 30% lamenta la mancanza di sistemi di misurazione della performance sostenibile e di forme di incentivo correlate.

Organizzazione aziendale e misurazione delle attività

Nel 70% delle aziende del campione sono presenti unità o ruoli esclusivamente dedicati alla sostenibilità che, nella gran parte delle imprese, fanno capo a responsabili CSR o marketing. Metà delle aziende comunicano le proprie performance sostenibili con report ad hoc, tuttavia la maggioranza segnala problemi di misurazione di questa performance: il 67% dichiara infatti di definire un piano formale e strutturato, ma di non avere un sistema di KPI adeguato, mentre solo il 33% stabilisce un budget dedicato già a inizio anno.

Maggiore attenzione verso i fornitori certificati

Diventano più stringenti i criteri di selezione dei fornitori. Il 55% degli intervistati afferma di tenere in considerazione la loro performance ambientale, a partire da elementi come la riciclabilità dei prodotti fino alla sostenibilità del packaging, degli ingredienti e dello stesso processo di trasformazione e distribuzione. Non solo, ma l’80% afferma di richiedere certificazioni di sostenibilità ai propri fornitori.

Energie rinnovabili

Il 67% delle aziende intervistate dichiara di misurare abitualmente il proprio consumo di energia e le emissioni di gas serra, mentre più della metà degli intervistati (55%) afferma di aver definito piani per diminuire entrambi e per passare alle energie rinnovabili. Questa volontà di migliorare l’uso delle risorse riguarda in misura uguale le sedi principali, i magazzini, i negozi e la stessa flotta dei trasporti, che le aziende stanno provando a ripensare in termini di ottimizzazione dei percorsi (33%), rinnovamento (28%), introduzione di mezzi elettrici (17%) e ricerca di un mix migliore (11%).

Misure contro lo spreco alimentare, dalle imprese ai punti vendita

Tra le aree di azione sulle quali le imprese intervengono più massicciamente c’è quella dello spreco alimentare. Il 55% dice di misurarlo abitualmente e di attuare una serie di misure per contrastarlo, quali la donazione (75%) o la vendita promozionale (60%) di prodotti in scadenza, la razionalizzazione dei processi di riordino (75%) e il riutilizzo dei prodotti in scadenza (25%). Tuttavia, secondo il 70% degli intervistati a frenare questo circolo virtuoso c’è l’assenza di incentivi aziendali mirati per negozi e centri logistici che riducono lo spreco alimentare. Nella maggior parte dei casi, infine, si nota come le decisioni siano prese a livello centrale e non locale.

Campagne di comunicazione

L’aspetto più maturo è sicuramente quello della comunicazione: il 100% delle aziende riporta di avere introdotto iniziative per incentivare un comportamento sostenibile: da quelle più tradizionali di educazione sostenibile (87%), come campagne a favore di un’alimentazione sana o per la riduzione della plastica, a quelle più innovative come i programmi fedeltà che premiano acquisti sostenibili (25%).

In conclusione, quindi, dal comparto della GDO arrivano segnali positivi ma manca ancora un approccio di sistema alle tematiche di sostenibilità. La comunicazione risulta essere l’area più sviluppata, mentre l’aspetto più critico riguarda i sistemi di misurazione ancora acerbi: l’assegnazione di responsabilità specifiche genererebbe un impegno maggiore delle aziende nel raggiungimento degli obiettivi. Infine, vanno trovate forme di incentivi innovativi e a scala per favorire i comportamenti sostenibili dei consumatori.

Struttura dell’indagine e campione analizzato - La ricerca è stata strutturata in due parti. La prima si è sostanziata in una ricerca desk finalizzata alla contestualizzazione della tematica sostenibilità nel contesto della GDO tramite un’analisi del settore, dei maggiori trend, del contesto normativo, della filiera e infine un focus sul packaging. La seconda ha visto invece il coinvolgimento diretto delle aziende, tramite questionari e interviste di approfondimento, condotte tra marzo e aprile 2020, per raccogliere i dati necessari a comprendere gli approcci alla sostenibilità e il grado di maturità della GDO italiana. La ricerca ha coinvolto, in particolare, un panel di aziende rappresentativo delle diverse tipologie di organizzazioni che popolano il mercato della GDO in Italia e che include 8 dei primi 10 brand per fatturato tra cooperative e consorzi, operatori indipendenti della grande distribuzione, gruppi distributivi multi-insegna e discount. Chi ha risposto al questionario ricopre per la maggioranza ruoli all’interno delle direzioni CSR e Marketing.

APPROFONDIMENTO - IL CONFRONTO: COOPERATIVE, CONSORZI, DISCOUNT LE COOPERATIVE

L’analisi ha permesso di riscontrare numerosi aspetti comuni nelle politiche di sostenibilità adottate, tra queste la forte attenzione rivolta a questioni di corporate sustainability. Esempio di ciò è il Bilancio di Sostenibilità, documento redatto da tutte le aziende prese in considerazione che dimostra un’attenta opera di analisi interna e di strutturazione di modalità di analisi dedicate. La ricerca di ecosostenibilità lungo tutta la filiera tiene in considerazione anche di fornitori e clienti. Se da una parte le aziende si prodigano svolgendo attività di sensibilizzazione ad un consumo più attento, dall’altra svolgono controlli di qualità, includendo anche la logistica. Fattore comune alle cooperative sembra essere la richiesta di certificazioni di qualità per i prodotti che ne attestino standard produttivi o qualitativi particolarmente alti ed un orientamento sempre più «local» dei prodotti.

Le maggiori Cooperative della GDO italiana si sono munite di molteplici strumenti che garantiscono la sostenibilità aziendale soprattutto a livello di filiera. Questo grazie a politiche mirate che, in alcuni casi, sono state adottate in maniera assolutamente pionieristica, addirittura decenni fa. In particolare, lo sforzo di tali aziende si è concentrato nella creazione di proprie linee di private label caratterizzate da una particolare attenzione verso l’ambiente. Tale politica è piuttosto diffusa e non solo indica una forte integrazione lungo l’intera catena di produzione del valore, ma assicura un controllo diretto.

CONSORZI E UNIONI

Sono caratterizzati da pratiche di sostenibilità meno accentrate causate dalla struttura stessa dell’azienda che garantisce ad ogni impresa una certa autonomia in materia. La mancanza di una vera coordinazione centrale comporta che ogni impresa abbia una certa discrezionalità nella scelta dei criteri e nei parametri valutativi che determinano la sostenibilità di un fornitore. Gli unici criteri solitamente comuni all’intero gruppo riguardano l’adozione di politiche in termini di riduzione del consumo energetico dei singoli punti vendita, iniziative che sono demandate ai singoli imprenditori. Molta attenzione è dedicata al monitoraggio di ogni fase del processo distributivo, in modo da garantire la freschezza e la sicurezza dei prodotti. A differenza delle Cooperative, queste realtà hanno investito in maniera minore nello sviluppo di politiche di sostenibilità, tra i motivi ci può essere la dimensione relativamente ridotta di tali gruppi, che comporta una minore disponibilità di capitali investibili in tali politiche, che di per sé sono molto costose. Un esempio: la metà delle aziende di questa categoria non ha ancora implementato in alcun modo politiche in materia di ecocompatibilità del packaging.

GRANDE DISTRIBUZIONE

Gli attori di questa categoria si presentano come forti sostenitori di qualsiasi politica di corporate sustainability e da tempo si impegnano alla loro integrazione nelle proprie filiere produttive. Tutti i gruppi dedicano una particolare attenzione verso le proprie filiere produttive affinché esse risultino più corte, più controllate e più sicure. La ricerca di ecosostenibilità lungo tutta la catena di trasformazione tiene conto anche di fornitori e clienti. La maggior parte di queste aziende svolgono continui controlli di qualità, includendo anche la logistica. Molto spesso tali aziende richiedono certificazioni particolari per i prodotti che ne certifichino standard produttivi o qualitativi particolarmente elevati. L’attenzione sempre crescente di tali aziende verso l’impatto che i propri prodotti hanno sull’ecosistema è comprovata dal fatto che il 92% di tali fornitori presenta una propria linea di private label improntata su politiche di CSR. Le imprese della Grande Distribuzione risultano essere eterogenee e di conseguenza lo è anche il loro grado di maturità rispetto alla sostenibilità.

DISCOUNT

I discount si stanno muovendo verso la fidelizzazione dei propri clienti, non solo attraverso le politiche di prezzo, ma anche tramite la qualità di prodotti e servizi. La sensibilizzazione dei clienti ha indotto i discount ad incrementare l’impegno nel coniugare la ricerca della qualità e sostenibilità ambientale. I fattori determinanti per lo slancio verso la sostenibilità sociale ed ambientale sono l’integrazione verticale e l’alta incidenza del private label che contraddistinguono i discount. È grazie a tali caratteristiche che essi sono in grado di realizzare un’ampia gamma di progetti di sostenibilità, specialmente in termini di controllo della filiera a monte.