Il reportage della XI edizione del Green Retail Forum

A Milano si è svolta l'undicesima edizione del Forum ideato da Plef e NdB Marketing Consapevole dedicato all’evoluzione del largo consumo verso la sostenibilità.

L’evento è organizzato con ALTAVIA Italia, Edizioni DM e GS1 ed è stato ospitato per la seconda volta da Accenture nei sui modernissimi spazi dell’Accenture Customer Innovation Network di Piazza Gae Aulenti a Milano.

Il Forum ha visto la partecipazione in diretta e da remoto di 36 speakers e 170 iscritti ai lavori attratti dal tema della Transizione che investe le imprese industriali e distributive così come i cittadini-consumatori connettendo in modo indissolubile l’aspetto ambientale con quello sociale ed e economico.

Il presidente di PLEF Paolo Mamo ha introdotto la giornata usando il pessimismo per ciò che si vede ancora preminente nei piani commerciali - ovvero l’enfasi sull’intensità promozionale e la competizione di prezzo tra canali - ma l’ottimismo per iniziative come il Forum che stimolano le imprese a raccontare i percorsi virtuosi avviati che vanno bene se non si riducono a un beauty contest ma sono tasselli di un progetto condiviso di cambiamento che la Transizione richiede.

Dai dati sull’osservatorio dell’offerta Ilaro Ghiselli, consigliere Plef e responsabile del Forum 2021 ha dimostrato che le iniziative comunicate dagli operatori di mercato sono in crescita esponenziale soprattutto per effetto dei produttori industriali e dei fornitori di servizi. I processi esterni (verso il sociale) sono quelli più attivati, prima di quelli interni (sull’impresa) e degli interventi sui prodotti ma questi ultimi sono quelli in più forte aumento in primis per impatti ambientali e nello specifico per la lotta al cambiamento climatico. L’osservatorio dell’innovazione sostenibile presentato da Natalia Elena Massi di KIKI LAB illustra campioni del cambiamento come PATAGONIA che reclamizza di non comprare in modo compulsivo, IKEA che promuove l’usato e GREEN PEA che promuove il duty beauty. Infine l’osservatorio della comunicazione di ASTAREA svela la mappa degli end benefit per l’offerta sostenibile tra le promessa di armonia di rafforzamento, rassicurazione e cambiamento.

La prima tavola rotonda sul tema transizione e future generazioni esordisce con Pierluigi Stefanini di ASVIS che cita la proposta di revisione costituzionale per l’inserimento dei diritti intergenerazionali già approvata all’unanimità da un ramo del parlamento. A lui si collega il Prof. Roberto Bin costituzionalista che afferma l’esigenza di azionare i diritti per ottenere dei reali cambiamenti, quindi ben venga la revisione costituzionale se poi i cittadini si faranno sentire su ciò che non va, ad esempio fare programmi attuativi a carico delle prossime generazioni facendo capire che per evitare i bla bla bisogna attivare contenziosi. Maria Vittoria Dalla Rosa dei giovani PLEF paventa che il sistema attuale stia continuando a correre come un treno su un binario sbagliato mentre Giuseppe Zuliani di CONAD si immagina l’innesto di un cambio automatico o manuale di binario fatto con coraggio come loro hanno fatto ad esempio con la logistica.

La seconda tavola sulla misura della sostenibilità ha evidenziato da tre imprese cosa può essere misurato; nel caso di AMORIM , gruppo portoghese leader mondiale nelle forniture di sughero si misura la rigenerazione della propria materia prima, la crescita della forestazione e il bilancio delle emissioni tra quelle prodotte e quelle assorbite, nel caso di DESPAR SUD si misura lo scambio col territorio in termini di occupazione, di forniture locali, di servizi ai cittadini consumatori, di riduzione di inquinamento, scarti e sprechi; nel caso della Centrale VEGE la misurabilità riguarda le caratteristiche e la qualità dei prodotti a marchio, le politiche di fidelizzazione, l’indirizzo e la rendicontazione delle azioni locali sui territori nei confronti dei diversi stakeholders come scuole e centri sportivi. Un quadro di azioni e attenzioni giudicato da Valentino Bobbio di Next come un significativo progresso rispetto a pochi anni fa, come risulta anche dalla loro piattaforma Eye On Buy aperta a imprese virtuose che accettano di auto valutarsi con il NEXT INDEX (5 indicatori per 6 aree: governance - personale - clienti - fornitori - ambiente -comunità locale ) e sottoporsi al giudizio dei cittadini. Un'altra opportunità di misurazione è offerta dalla start up ECOMATE, rivolta alle PMI nell’ottica di prepararle alle prossime richieste di rendicontazione della UE previste obbligatoriamente dal 2026.

Per la tematica del controllo delle emissioni GS1 ha presentato la guida specifica per il controllo delle emissioni nel ciclo logistico offerto ai propri associati con ECOLOGISTICO e le guidelines per l’impostazione della decarbonizzazione con processi circolari facilitati dagli standard di GS1. Tutte opportunità utili a giudizio di Aldo Pozzoli di Accenture che però lancia il messaggio di lavorare in diretta nella pianificazione e gestione delle attività d’impresa con criteri, indicatori e piani dei conti riferibili alle condizioni di sostenibilità che devono poter offrire al management un report continuativo di performances come su qualsiasi voce del controllo di gestione rispetto ad un budget. Impostazione che con SAP ACCENTURE ha sviluppato per mettere sul mercato un sistema gestionale ERP che in real time governi tutti i data base necessari per la qualificazione di sostenibilità delle operazioni d’impresa.

Nella terza tavola Green Marketing e decarbonizzazione Fabio Iraldo della Scuola Superiore S. Anna di Pisa ha esortato all’anticonformismo, a considerare il green washing spesso frutto delle progressive semplificazioni per comunicare temi complessi - quindi in buona fede - e comunque a non parlare di zero emissioni ma usare le informazioni e le certificazioni che si hanno come evidenze di supporto al marketing specie se sono in grado di ricostruire gli impatti dell’intera catena del valore. Nell’approccio anticonformista Roberto Brazzale ha contestato la valenza del chilometro zero e del Made in Italy, forte della propria esperienza, ovvero in sintesi che l’imprenditore va dove si produce meglio, con più qualità e sostenibilità come hanno fatto con la loro azienda lattiero casearia allevando e producendo in Cecoslovacchia con vantaggi per gli animali e per la qualità del latte, dei derivati e delle condizioni ambientali. All’anticonformismo si aggiunge il realismo che Renata Pascarelli di COOP Italia testimonia argomentando la tesi del Plastic Less contro quella del No Plastic sostenuta dal mercato delle materie prime seconde in grado di crescere e di ridurre l’impatto ambientale mantenendo servizi di funzionalità e garanzie di conservazione altrimenti non perseguibili come Monica Pasquarelli di Coripet dimostra con il Re-PET oggi atteso da tanti mercati come materia prima seconda alternativa - ma prioritariamente da preservare - per i contenitori di liquidi.

I gruppi di lavoro del pomeriggio hanno fatto emergere sulla decarbonizzazione la necessità ancora irrisolta di un indicatore omogeneo che forse sarà in prospettiva la dichiarazione ambientale di prodotto, sul superamento del green washing, l’uso delle evidenze di supporto “scientifiche“ agli end benefit e sulla sostenibilità digitale dando un giusto equilibrio tra quello che nella digital innovation aiuta l’ambiente e ciò che sacrifica del sociale.

Il fattore umano è alla base di tutto sia per l’apporto delle politiche necessarie dei regolatori (pensiamo alle scelta da fare a livello planetario sul carbone, sul gas, sul nucleare e sull’idrogeno), a livello d’impresa (pensiamo all’uso dei brevetti, della proprietà di materie prime, del controllo degli algoritmi) e a livello dei cittadini (pensiamo agli stili di vita, alla disponibilità alla spesa, alla natalità).

Il fattore umano è proprio l’argomento di chiusura del Forum col premio all’Emporio Solidale Italiano selezionato da PLEF come campione di una distribuzione che si preoccupa in tutta Italia di chi da solo non ce la fa. Quest’anno la scelta ha portato in Campania, in provincia di Caserta, nella valle di Suessola, nel Comune di Arienzo dove a fine 2019  è nato l’emporio solidale BUONO A RENDERE dallo sforzo di 15 associazioni del territorio rappresentate da due donne - la Presidente Elena Pera e la coordinatrice Pina Marciano - che con la forza del volontariato locale hanno lanciato questa iniziativa in piena pandemia riuscendo ad attivare rifornimenti essenziali di alimentari secchi, prodotti per l’igiene delle persone e della casa, abbigliamento e cartoleria per i più piccoli in età scolare che PLEF promuove presso le insegne della Gdo partecipanti al Forum per rinnovare con una donazione di merce un legame tra gli operatori del largo consumo e quelli del terzo settore, premessa e prova che la sostenibilità la si vuole sul serio.