Sostenibilità e marca del distributore, la fine del greenwashing?

Ricerca IPLC 2020: come i retailer si impegnano per la sostenibilità in Europa attraverso la Marca Del Distributore (MDD) - Private Label.

A cura di Paolo Palomba - Partner Italia, IPLC - Expertise on Field

Le Marche Del Distributore (MDD - Private Label) stanno diventando in alcuni paesi le paladine della sostenibilità nelle filiere del largo consumo e l’impatto positivo che ci aspettiamo dalla crisi attuale è l’accelerazione degli impegni e delle pratiche di sostenibilità avviate dalle imprese della supply chain e del retail.Le priorità, e gli investimenti conseguenti saranno ridefinite, ma il ruolo di traino dei consumatori su questi temisarà ancora più rilevante.La pandemia in corso è dai più interpretata come una delle conseguenze dell’abuso delle risorse del pianeta da parte dell’uomo.

L’agroalimentare è contemporaneamente uno dei settori che genera il più alto impatto,maanche uno dei più minacciati dal cambiamento climatico. L’integrazione verticale tra gli attori delle filiere attribuisce ai retailer, soprattutto per i prodotti MDD, una responsabilità rilevante nell’agire a sostegno degli Obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite. In alcuni paesi europei come Spagna, Regno Unito e Germania,un prodotto ogni due, venduto nel supermercato, è MDD e nei giorni recenti del lockdown abbiamo assistito, in diversi paesi, Italia compresa, ad un’ulteriore crescita della quota di vendite MDD.

Volontà e capacità di collaborare tra gli attori delle filiere, lavorando in modo coordinato, coerente ed integrato, sono i requisiti per una MDD di successo. I retailer richiedono prodotti sicuri, sani, di alta qualità aun prezzo competitivo; in cambio offrono contratti di fornitura pluriennali che consentono ai produttori di investire in nuove tecnologie e di aspettarsiil ritorno degli investimenti nel medio periodo. In Europa l’impegno per la sostenibilità per alcuni retailer non è una scelta recente ed è parte dei propri valori e del posizionamento d’impresa, assunto ben prima che l’argomento entrasse nella consapevolezza e nelle sensibilità dei consumatori. Ricordiamo che nei mercati altamente competitivi, l’impegno per la sostenibilità contribuisce a ridurre i costi, poiché generalmente comporta l'utilizzo di meno risorse, energia e materiali. Questo ci ha fatto comprendere che, alcuni discount - grazie alla coincidenza tra impiego ridotto di risorse, processi finalizzati ad un prezzo competitivo ed economie di scala - sono diventati esperti di sostenibilità grazie all’impostazione di essenzialità propria del modello di business.

La ricerca dei Partner IPLC 2020, disponibile dal mese di giugno, ha indagato le modalità con cui 50 retailer di otto paesi europei affrontano la sostenibilità,soprattutto attraverso l’offerta dei prodotti a Marca Del Distributore (MDD). Una parte del lavoro è stato condotto poco prima che Covid-19 colpisse il pianeta,ma siamo certi che quanto emersosarà ingran parte confermato,se non accelerato, dalla crisi corrente.

Quale sarà l’impatto, dopo le prime fasi della pandemia, sulla sostenibilità nel retail e MDD? Dopo aver incontrato manager e aziende, ed aver analizzato e discusso i dati raccolti, vediamo tre principali temi che saranno considerati prioritari da parte del mercato:

1. Crescerà la domanda di trasparenza, origine e provenienzadei prodotti e degli ingredienti che li compongono. Lidl in Germania ha recentemente pubblicato online un elenco completo dei propri fornitori di Private Label, informazione che,in generale, non è pubblica.

2. La sicurezza dei prodotti sarà ancora più importante, la possibilità di mantenere gli alimenti freschi e sicuri anche utilizzando la plastica potrà essere nel breve periodo accettato,ma senza che ciò interrompa l’impegno per la richiesta di materiali e processi a minore impatto.

3. Vedremo un impegno a sviluppare filiere corte, dirette, meno intermediate e a ridurre gli sprechi, sia attraverso politiche agricole e di investimento volte a sostenere la produzione locale, sia perla ricerca di nuove opzioni di costo, forse più elevate, ma geograficamente e “socialmente” più vicine.

E vedremo la tecnologia divenire sempre più un formidabile abilitatore per la sostenibilità, non solo per ridurre l'impatto sull'ambiente nella produzione e consumo di alimenti, ma anche nella vita quotidiana delle persone. Abbiamo tutti visto le immagini satellitari della Cina, come della pianura Padana o di Londra, sulla riduzione comparata dell’inquinamento prima e dopo i lockdown. Un’evidenza che ha reso ancora una volta inequivocabile la responsabilità che abbiamo, ma anche la possibilità d iintervenire.