Oltre i green claims: perché la sostenibilità del retail sopravvive al caos normativo UE

Il blocco dei negoziati sulla direttiva green claims (25 giugno 2025) e la confusione istituzionale europea confermano la validità dell'approccio Human & Green: puntare su categorie di prodotto e benefici misurabili anziché su etichette e dichiarazioni.

Il cortocircuito istituzionale che ha portato al blocco dei negoziati sulla direttiva green claims (annunciato dal Consiglio europeo il 25 giugno 2025) rappresenta paradossalmente una conferma dell'efficacia dell'approccio adottato con Human&Green Retail Experience. Mentre la confusione tra Commissione, Consiglio e Parlamento paralizza l'iter normativo, la strada tracciata nei mesi scorsi dimostra come sia possibile costruire un retail sostenibile integrando la sostenibilità nel core business distributivo.

L'evidenza ignorata nel caos istituzionale

Il cambio di posizione dell'Italia che ha comunicato di "non supportare più l'adozione della proposta" e il conseguente blocco dei negoziati del trilogo evidenziano come chi oggi paralizza il processo normativo non abbia mai letto i dati dell'Osservatorio Immagino e si sia perso gli ultimi 12 mesi di progetti, eventi e analisi con i quali è stata ampiamente documentata l'inefficacia dei green claims sul piano ambientale.

La confusione istituzionale - con la Commissione che venerdì 20 giugno confermava "l'intenzione di ritirare la proposta" per poi lunedì negare tale intenzione, mentre il Partito Popolare Europeo minaccia di non sostenere alcun accordo - testimonia le difficoltà di un approccio basato su etichette e verifiche burocratiche in una contesto politico così frammentato da interessi economici e scarsamente conspevole del proprio ruolo. 

L'Empowering c'è già, manca la scientificità dei claims ma attenzione alla sovraregolamentazione

Il cortocircuito istituzionale sulla direttiva Green Claims evidenzia un aspetto cruciale spesso trascurato: la direttiva Empowering (2024/825) è già in vigore dal marzo 2024 e già vieta alle aziende l'uso di claim generici come "amico dell'ambiente", "sostenibile" o "green" nei loro prodotti.

Manca però un aspetto chiave che la direttiva Green Claims invece aggiungerebbe: la scientificità delle affermazioni ambientali che andrebbero prima vagliate ad un ente terzo per verificare appunto la rispondenza alla letteratura scientifica o a specifiche misure mette in atto lungo la catena del valore.

Mentre il "programma di semplificazione" avvviato dalla Commissione europea con il pacchetto Omnibus vorrebbe porre rimedio alla confusione generata dalle estenuanti trattative con le quali lobby economiche e gruppi politici hanno cercato di ostacolare il Green Deal e la transizione umano ecologica, l'iniziativa Human & Green aveva già anticipato questa necessità, evitando la trappola della sovraregolamentazione per concentrarsi sui fondamentali del business distributivo.

La sostenibilità nel cuore del business distributivo

Spostare l'asse strategico dalle etichette alle categorie di prodotto significa portare la sostenibilità nel cuore dell'attività distributiva. La capacità del retail nell'indirizzare le scelte di consumo rappresenta uno strumento potentissimo per aiutare le persone a fare una spesa a minore impronta ambientale e maggior equilibrio nutrizionale.

Mettere questo strumento al servizio della transizione significa anche riconoscere che per partecipare alla transizione ogni settore, ogni azienda, ogni istituzione ha una priorità soltanto: integrare nel proprio core business i principi della sostenibilità e da questi lasciarsi trasformare, ridisegnare, innovare. A beneficio del sistema economico ma anche dei singoli componenti, degli interessi dell'impresa come di quelli dei consumatori.

L'approccio Human & Green aveva già intuito questa necessità, trasformando la sostenibilità da vincolo esterno a leva competitiva interna. Invece di moltiplicare le etichette, l'iniziativa punta a:

• Valorizzare prodotti freschi e poco trasformati della tradizione mediterranea
• Promuovere proteine vegetali e legumi con marginalità superiori rispetto agli ultra-processati
• Privilegiare stagionalità e territorialità come leve concrete di sostenibilità
• Misurare impatti reali attraverso metriche del Joint Research Centre

Questo approccio rimane pienamente operativo indipendentemente dal destino della normativa europea, perché si basa su evidenze scientifiche consolidate anziché su obblighi di etichettatura.

Il vantaggio competitivo dell'approccio categoriale

Mentre la politica europea fa marcia indietro sotto la pressione di chi denuncia "oneri ingiustificati" (come l'eurodeputata Letizia Moratti) o "restrizioni eccessive" (secondo Nicola Procaccini di Fratelli d'Italia), i retailer che hanno la possibilità di adottare strategie basate su categorie sostenibili si trovano in una posizione di vantaggio.

Non dovranno infatti attendere verifiche di terze parti o navigare tra procedure semplificate per microimprese. Possono già oggi:

• Riequilibrare gli assortimenti verso prodotti mediterranei tradizionali
• Comunicare benefici nutrizionali della Dieta Mediterranea senza claim ambientali
• Sviluppare MDD premium basate su eccellenze territoriali
• Misurare risultati concreti su vendite, marginalità e customer satisfaction

La forza dell'approccio Human & Green

Il dietrofront sui green claims conferma una delle intuizioni fondamentali dell'approccio Human & Green: la sostenibilità del retail non può dipendere da normative complesse destinate a essere contestate o annacquate dal dibattito politico.

È invece necessario costruire modelli di business che generino valore economico attraverso la promozione di categorie di prodotto intrinsecamente sostenibili. La Dieta Mediterranea offre questo framework, perché:

• È patrimonio UNESCO riconosciuto a livello mondiale
• Ha evidenze scientifiche sui benefici per salute e ambiente consolidate da decenni
• Valorizza eccellenze agroalimentari italiane già presenti negli assortimenti
• Genera convenienza economica per i consumatori (cereali, legumi, verdure di stagione)

Oltre la politica, verso la trasformazione del core business

Mentre il dibattito politico continua a discutere di "procedure semplificate" e "esenzioni per PMI", l'iniziativa Human & Green ha già abbracciato la vera sfida: integrare la sostenibilità nei fondamentali del retail e lasciarsi trasformare da questa integrazione.

Non si tratta più di conformarsi a obblighi esterni, ma di riconoscere nel potere distributivo uno strumento di partecipazione attiva alla transizione ecologica e sociale. Ogni decisione di assortimento, ogni strategia di pricing, ogni campagna promozionale diventa un'opportunità per:

• Orientare i consumi verso alternative a minore impatto ambientale
• Rendere accessibili le opzioni più salutari dal punto di vista nutrizionale
• Valorizzare le eccellenze territoriali e la stagionalità
• Educare attraverso l'esperienza di acquisto quotidiana

Il futuro della sostenibilità distributiva oltre il caos normativo

Il blocco formale dei negoziati (annunciato dal Consiglio europeo il 25 giugno 2025) e la confusione tra istituzioni europee diventano irrilevanti rispetto alla vera opportunità: trasformare il retail da spettatore a protagonista della transizione verso un'alimentazione più sostenibile e salutare.

L'approccio Human & Green dimostra che quando la sostenibilità entra nel DNA del business distributivo, non servono normative complesse per giustificarla né un trilogo per implementarla. Si misura nei risultati: maggiore marginalità, migliore customer satisfaction, riduzione dell'impatto ambientale dei consumi.

Come abbiamo già scritto su queste pagine, oltre il 50% delle emissioni europee deriva dalle scelte alimentari e il 70% di queste scelte avviene nei supermercati. Questa responsabilità e questa opportunità non dipendono dall'esito dei negoziati istituzionali europei, ma dalla capacità del retail di lasciarsi trasformare dalla sostenibilità, ridisegnare dai suoi principi, innovare attraverso la sua integrazione nel core business.