L'elefante verde nel carrello: 48 mld di green claims sotto esame

Le nuove regole sui green claims interessano l'85,7% delle vendite in GDO, per un valore di 48 miliardi di euro (dato Osservatorio Immagino 2025-2). Cosa le aziende devono sapere? E  come cambia il linguaggio del green marketing che sino ad oggi è andato ad ingrossare l'elefante verde nel carrello degli italiani? Scarica l'esclusivo Vademecum Green Claim 2026 per orientarti nel nuovo quadro normativo. 

______________________________________________________________________________________

C'è un elefante verde nel carrello della spesa degli italiani. Oltre 100.000 prodotti in vendita nella GDO riportano almeno un claim ambientale sul packaging, per un fatturato stimato di 48 miliardi di euro.

Ma proprio come il proverbiale elefante nella stanza, l'enormità del fenomeno è un tema che il sistema evita di affrontare. Guardare negli occhi l'elefante significherebbe porsi una domanda scomoda: se oltre l'80% della spesa va a prodotti che dichiarano un beneficio ambientale, perché l'impronta complessiva dei nostri consumi non si è ridotta in modo proporzionale?

La Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026 e operativa dal prossimo 27 settembre, è una prima risposta a questo paradosso. Non addomestica l'elefante — ma inizia a mettere in chiaro le regole del gioco. E le regole, questa volta, cambiano davvero la partita.

Con questo articolo, greenretail.news apre un osservatorio permanente sulla direttiva e sulle sue conseguenze per il largo consumo. Seguiremo l'evoluzione dell'enforcement, le prime decisioni dell'AGCM, le risposte dell'industria e della distribuzione, i casi di studio — perché quello che si sta muovendo attorno ai green claims non è un adempimento burocratico. È un fenomeno che ridisegnerà il linguaggio dello scaffale.
Vediamolo dall'inizio.

Black list e pratiche ingannevoli

La direttiva opera su due livelli: una black list di cinque divieti assoluti — claim generici senza certificazione, carbon neutrality via compensazione, claim parziali spacciati per totali, marchi di sostenibilità autoprodotti, requisiti di legge presentati come vanto — che sono pratiche vietate a priori, senza bisogno di dimostrare che abbiano ingannato qualcuno; e un secondo livello di pratiche ingannevoli da valutare caso per caso, che amplia significativamente il perimetro di ciò che l'AGCM può sanzionare. Le sanzioni arrivano fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo UE. 
Per chi vuole orientarsi nel nuovo panorama normativo e verificare il rischio greenwashing della propria comunicazione rimandiamo al documento in downaload In calce all'articolo: un esclusivo Vademecum che riassume la norma e analizza le tipologie di claim più diffuse in GDO mappandone i rischi e le opportunità di riposizionamento. 

Quando green tornerà a significare qualcosa

Il bello e il buono delle nuove regole - pur con tutti i limiti che vedremo più avanti - è racchiuso in un meccanismo tanto semplice quanto dirompente. La direttiva erige una barriera normativa attorno alle parole più ambite dal greenwashing. "Eco", "green", "sostenibile", "naturale", "amico dell'ambiente", "rispettoso del clima" e tutte le loro varianti — scritte, pronunciate o anche solo evocate attraverso colori, immagini e simboli — dal 27 settembre 2026 potranno essere usate solo da prodotti che rappresentano un'eccellenza riconosciuta nella propria categoria.

In pratica questo significa: a) prodotto con certificazione EU Ecolabel, o b) certificato secondo schemi ISO 14024 Tipo I ufficialmente riconosciuti negli Stati membri (come Der Blaue Engel o ICEA), oppure c) prodotto con top performance dimostrate secondo altra normativa UE applicabile — come la classe A dell'etichettatura energetica o, per il cibo la certificazione biologica che la direttiva riconosce come eccellenza delle prestazioni ambientali pertinenti alla dimensione agricola del prodotto.
Non autodichiarazioni. Non impegni generici. Certificazioni terze, verificabili, pubbliche.

È un'inversione di paradigma. Oggi quei termini sono il rifugio di chi ha poco da dimostrare: il claim "sostenibile" compare sull'8% dei prodotti in GDO — circa 10.000 referenze — e genera quasi 6 miliardi di euro di vendite in valore secondo il Barometro Sostenibilità 2025-2 di GS1 Italy, ma con la pressione promozionale più alta della categoria (38,3%) e volumi in calo. Lo usa di più chi investe meno in performance ambientale reale. Domani, quegli stessi termini saranno il premio riservato a chi ha investito davvero.

A sparire dagli scaffali, insieme ai claim generici, saranno anche i claim di carbon neutrality basati su compensazione — "carbon neutral", "climate neutral", "CO₂ neutral" e qualsiasi variante — che la norma vieta in modo assoluto quando riferiti a un prodotto, senza eccezione alcuna per la qualità dell'offset. E spariranno i marchi di sostenibilità autoprodotti — i cuori verdi, i cerchi "eco", i badge "100% green" disegnati internamente — che la direttiva vieta se non basati su sistemi di certificazione indipendenti. Le linee guida pubblicate dalla Commissione Europea hanno poi chiarito che anche i brand name e i product name che strizzano l'occhio alla natura possono costituire asserzioni ambientali soggette alla norma, indipendentemente dalla protezione come marchi registrati.

I dati suggeriscono che il processo è appena iniziato: i claim generici mostrano le prime piccole flessioni, mentre i claim certificati crescono. Ma la norma renderà sostanziale questo cambiamento, fino a eliminare auspicabilmente la maggior parte di quel green che genera scelte d'acquisto disfunzionali e falsa la concorrenza sugli scaffali.

La via d'uscita progettuale

C'è però una breccia nella barriera, ed è importante conoscerla per quello che è: non un difetto della norma, ma una via d'uscita per chi ha qualcosa di reale da comunicare.

La clausola di specificazione, recepita nella definizione di "asserzione ambientale generica" all'art. 18 del Codice del Consumo (la norma italiana che ha integrato i divieti nel nostro ordinamento), prevede che un termine generico possa essere utilizzato a condizione di specificarlo in modo chiaro, evidente e misurabile, sullo stesso supporto. In altre parole, si può scrivere "imballaggio rispettoso del clima" solo se, sullo stesso pack, si aggiunge una specificazione come: "il 100% dell'energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili". A quel punto il claim non è più considerato generico — diventa un'asserzione specifica. Ma naturalmente serve la documentazione per dimostrarlo.

Il QR code che rimanda a un sito esterno non vale come specificazione. La specificazione deve stare sullo stesso mezzo — stessa etichetta, stesso annuncio, stessa interfaccia online. Deve essere leggibile, non in caratteri microscopici. E deve essere pertinente: non si può specificare un aspetto marginale per giustificare un claim che suggerisce un beneficio complessivo.

È una breccia che obbliga alla sostanza, non alla retorica. E per chi ha davvero investito in innovazione ambientale, rappresenta un'opportunità concreta di differenziazione.

Quello che manca

Il fatto è che questa direttiva — da sola — non basta. La 2024/825 è una lex generalis: stabilisce cosa è vietato nella comunicazione commerciale, ma non introduce una metodologia condivisa per misurare e comparare le performance ambientali dei prodotti all'interno di una stessa categoria. Senza quella metodologia, il consumatore sa che un claim generico è stato rimosso perché l'azienda non aveva le credenziali, ma non ha strumenti per confrontare chi resta.

Quella metodologia avrebbe dovuto arrivare con la Green Claims Directive — la lex specialis proposta dalla Commissione nel marzo 2023, che prevedeva verifica ex ante obbligatoria, sostanziazione scientifica basata sul ciclo di vita, e certificazione indipendente prima della pubblicazione di qualsiasi claim ambientale esplicito. Nel giugno 2025 la Commissione ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta per preoccupazioni sugli oneri per le microimprese. Il processo legislativo è formalmente sospeso, non terminato — ma al momento quella norma appare dimenticata.

In sua assenza, non resta che confidare nella rivincita delle certificazioni e dell'innovazione sostenibile nelle filiere.
I numeri del Barometro Sostenibilità dicono quanto la strada sia lunga: i claim basati su LCA e impronta ambientale — l'unica tipologia strutturalmente solida — coprono, come già detto, appena il 3% delle vendite in valore e l'1,5% delle referenze. Il divario tra le dimensioni dell'elefante verde e la sua reale efficienza ambientale è il dato più eloquente di tutti: è la misura esatta del lavoro che resta da fare. La direttiva 2024/825 dà a questo lavoro una cornice normativa e un sistema sanzionatorio. Non è sufficiente, ma è un passo necessario.

Dove si giocherà la partita vera

Tra il terreno riservato dell'eccellenza e il vuoto della norma mancante, c'è il territorio vasto dei claim più diffusi — quelli sulla riciclabilità del packaging (80,5% delle vendite), sulla formulazione degli ingredienti (26,2%), sulle filiere e i processi (20,2%). Sono claim che non vengono vietati in sé, ma che la direttiva sottopone a standard di trasparenza, specificità e verificabilità molto più rigorosi di quelli attuali.

È qui che si giocherà la partita vera dell'adeguamento. Qui le aziende dovranno decidere se comunicare meno e meglio — claim specifici, misurabili, circoscritti al reale perimetro del beneficio — oppure rischiare l'amplificazione semantica e visiva che ha caratterizzato il decennio passato. Qui la GDO dovrà decidere come gestire le migliaia di referenze private label i cui packaging andranno rivisti. Qui i fornitori dovranno dimostrare con documentazione verificabile ciò che finora bastava dichiarare.

Su queste pagine analizzeremo ogni aspetto del nuovo quadro normativo — i cinque divieti assoluti della black list, le pratiche ingannevoli da valutare caso per caso, le linee guida  della Commissione che tolgono ogni dubbio sui tempi e sui margini di manovra, e soprattutto la mappa del rischio per ciascuna tipologia di claim, costruita sui dati del Barometro Sostenibilità 2025-2 dell'Osservatorio Immagino GS1 Italy.

Perché in gioco non c'è solo la compliance di un settore. C'è la credibilità di un intero linguaggio — quello che dovrebbe aiutare i consumatori a scegliere meglio e le imprese a competere sulla sostanza. La direttiva 2024/825 è il primo tentativo serio di separare chi quel linguaggio lo usa per comunicare da chi lo usa per confondere. Seguirlo da vicino è il minimo che possiamo fare.

________________________________________________________________________

Per approfondire

E per passare dalla teoria alla pratica, abbiamo tradotto questa complessità normativa in uno strumento operativo redatto dagli esperti di NDB Il Marketing Consapevole in collaborazione con greenretail.news 
Richiedi qui sotto il "Vademecum Green Claims 2026": una guida operativa per orientarsi nel nuovo quadro normativo grazie alla mappa del rischio delle tipologie di green claims più diffusi in GDO. Uno strumento utile per valutare se e come adeguare i tuoi packaging in vista della scadenza e trasformare la compliance in un vantaggio competitivo.