Greenwashing, la diffidenza non si ferma al carrello della spesa

Un’indagine Swg per EthicsGO rivela che per il 49% degli italiani la pubblicità “verde” è falsa o ingannevole e che solo il 13% giudica trasparente la comunicazione ambientale delle aziende. Un segnale che interroga tutta la grande distribuzione, non solo il reparto alimentare

Quando si parla di greenwashing, il primo pensiero corre agli scaffali dell’alimentare: la bottiglia “a impatto zero”, la confezione color prato, la filiera raccontata come più pulita di quanto non sia. È lì che l’occhio del consumatore si è allenato di più ed è lì che si concentra gran parte dell’attenzione. Ma la diffidenza ha ormai confini molto più ampi e riguarda l’intero perimetro della grande distribuzione: dai detersivi ai prodotti per la casa, dagli imballaggi ai sacchetti, fino al modo in cui un’insegna racconta il proprio impegno per l’ambiente.

Un italiano su due non si fida

A fotografare il clima è un’indagine condotta da Swg su 1.012 consumatori e 103 imprese, commissionata da EthicsGO - l’organismo che certifica le asserzioni ambientali delle aziende - e presentata a Verona. Il 65% dei consumatori considera il greenwashing un fenomeno diffuso nella pubblicità, mentre tra le imprese la quota scende al 41%. Il 49% degli italiani giudica falsa o ingannevole la comunicazione green e quasi due su tre non si sentono abbastanza tutelati dalla pubblicità ingannevole. Solo il 30% ritiene attendibili formule come “ecologico” o “a impatto zero” e appena il 13% considera trasparente il modo in cui le aziende comunicano il proprio impegno ambientale.b

Non è solo una questione di cibo

Per la grande distribuzione il messaggio è chiaro. Le parole sotto esame - “ecologico”, “green”, “a impatto zero” - non sono un’esclusiva dell’alimentare: compaiono sulle etichette dei detergenti, sulle linee a marchio del distributore, sulle campagne delle catene e sulle promesse di punti vendita “sostenibili”. Se la fiducia si incrina su un singolo claim, il sospetto rischia di estendersi all’insegna nel suo complesso e, con esso, alla credibilità di tutta l’offerta. In un settore che vive di relazione quotidiana con il cliente, è un costo che va ben oltre il singolo prodotto. Ed è proprio la distribuzione, che con le scelte di assortimento e di comunicazione orienta ogni giorno milioni di acquisti, a trovarsi nella posizione più esposta, ma anche in quella di maggiore responsabilità.

Il nodo della consapevolezza

L’indagine segnala però anche un problema di conoscenza. Per il 38% dei consumatori il termine “greenwashing” è ancora un’incognita, mentre gli obiettivi dell’Agenda 2030 dell’Onu sono noti nel dettaglio solo al 9% dei cittadini, contro il 42% delle aziende. È una distanza che pesa: chi non ha gli strumenti per valutare un’affermazione ambientale tende a respingerle tutte, anche quelle fondate. E così anche gli sforzi reali rischiano di perdersi nel rumore di fondo.

Le imprese si muovono

Dal lato delle aziende i segnali di avanzamento non mancano: il 74% dichiara di aver adottato una strategia di sostenibilità ambientale e il 66% di avere almeno una certificazione Iso. La sfida, per produttori e distributori, è rendere questi impegni verificabili agli occhi di chi fa la spesa, sostituendo le etichette vaghe con dati misurabili e certificati. In gioco non c’è solo la reputazione di un marchio, ma la possibilità stessa di orientare i consumi verso scelte più sostenibili: un obiettivo che, senza fiducia, resta sulla carta.