Green claim, il test della realtà sugli scaffali

L’85,1% dei prodotti venduti nella GDO italiana vanta almeno una dichiarazione ambientale in etichetta. Ma dal 27 settembre le regole europee sono cambiate, molte aziende stanno già facendo pulizia e in Europa ogni Paese procede a modo suo

Basta un giro tra le corsie di un supermercato per accorgersene: le confezioni parlano moltissimo di ambiente. Secondo la diciannovesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, l’85,1% dei prodotti venduti in iper, super e libero servizio riporta almeno un claim legato alla sostenibilità ambientale. Sono oltre 128 mila referenze, che nel 2025 hanno sviluppato più di 53,4 miliardi di euro di vendite.

Cosa dicono davvero le etichette

Il grosso non è fatto di grandi promesse. I claim più diffusi sono pratici: istruzioni per la raccolta differenziata, l’uso e la conservazione, presenti su oltre 120 mila prodotti. Seguono le dichiarazioni su singole caratteristiche ambientali, come la riciclabilità del pack o il contenuto di materiali bio-based, su più di 107 mila referenze. L’area più dinamica è quella dei disciplinari di filiera in agricoltura e allevamento (15.190 prodotti), mentre i claim basati su studi LCA e impronta ambientale restano una nicchia da 1,1 miliardi di euro.

Poi c’è la zona grigia dei claim generici, quelli del tipo “eco” o “green” senza ulteriori spiegazioni: riguardano l’8% dei prodotti monitorati, oltre 12 mila referenze per 7,2 miliardi di euro di sell-out. Esono proprio loro nel mirino della nuova normativa.

Cosa cambia dal 27 settembre

La direttiva europea 2024/825, nota come Empowering Consumers e recepita in Italia con il decreto legislativo 30/2026, vieta le asserzioni ambientali generiche non dimostrate, i bollini di sostenibilità non basati su un sistema di certificazione o non istituiti da un’autorità pubblica e le dichiarazioni di neutralità climatica di un prodotto fondate sulla compensazione delle emissioni. A vigilare è l’Antitrust, con sanzioni che possono arrivare a 10 milioni di euro.

Le aziende si muovono con prudenza: secondo GS1 Italy molte stanno togliendo, almeno per ora, i claim volontari dalle etichette digitali, per capire come riformularli, e valutano quali certificazioni mantenere. Del resto alcuni claim avevano già perso appeal: “alternativa al monouso” ha ceduto il 42,3% a volume, “plastica assente” l’11,8%.

E negli altri Paesi?

Il recepimento doveva chiudersi ovunque entro il 27 marzo, ma a fine maggio la Commissione europea ha avviato procedure di infrazione contro 20 Stati membri, tra cui Francia, Spagna e Paesi Bassi, per non aver comunicato un recepimento completo. Il risultato è un mosaico di regole diverse. La Germania ha recepito il testo in modo fedele, chiedendo però ai giudici di pesare proporzionalità e buona fede; l’Austria potrebbe escludere per tre anni i prodotti già immessi sul mercato prima del 27 settembre, mentre la legge olandese non prevede deroghe simili.

Alcuni, però, erano già avanti. La Francia vieta dal 2022 di definire un prodotto o un imballaggio “rispettoso dell’ambiente”. Nei Paesi Bassi l’autorità per i consumatori ha ottenuto da Albert Heijn il ritiro delle sue dichiarazioni di sostenibilità, un caso che ha fatto scuola per la distribuzione. E in Germania la Corte federale di giustizia, nel caso Katjes, aveva già stabilito che un claim come “climaticamente neutro” va spiegato sullo stesso supporto.

Una partita appena iniziata

Resta in sospeso il secondo tassello, la direttiva Green Claims, che avrebbe introdotto la verifica preventiva delle dichiarazioni: il negoziato si è arenato a giugno 2025. Per la GDO, che con le marche private firma una quota crescente delle etichette, la direzione è comunque chiara: meno aggettivi, più dati verificabili.