La sostenibilità è nel carrello. Ripartiamo da qui

Nuova squadra, nuovo impianto editoriale, un progetto più largo. Greenretail.news riparte nel momento in cui la sostenibilità smette di essere solo un trend di marketing e comincia a diventare una regola misurabile e la prospettiva di un vantaggio collettivo

Greenretail.news riparte. E lo fa con una nuova squadra e un impianto editoriale pensato per raccontare la sostenibilità da una prospettiva nuova: quella del carrello. Della sua composizione, del suo peso e del suo valore. 

Sostenibilità nel carrello non è un modo di dire o una bella frase ad effetto. La sostenibilità si misura nel carrello perché circa il 90% dell'impronta ambientale di un'insegna sta fuori dai suoi negozi, lungo la filiera, e il 60% è ascrivibile alla sola produzione di quello che mettiamo nel carrello della spesa (Carbon Trust, Big changes in store, 2025).
Perché la composizione della spesa che finisce nel carrello determina buona parte della salute degli italiani, soprattutto dal punto di vista nutrizionale visto che la cattiva alimentazione è il fattore di rischio comportamentale che causa più morti dopo il fumo (Lancet Public Health, National and subnational burden of disease attributable to risk factors in Italy, 1990–2023: a systematic analysis from the Global Burden of Disease Study 2023, Maggio 2026).
Perché già oggi 86,9 euro su 100 spesi dagli italiani in GDO vanno a prodotti con un green claim sul packaging - come misura l’Osservatorio Immagino GS1 già da diversi anni con trend in crescita continua - ma l’impronta dei consumi invece rimane quella di sempre. Se avessimo guardato prima e meglio nel carrello forse ci saremmo accorti che tutti questi green claim non stavano facendo bene al pianeta, e non saremmo arrivati così impreparati all’appuntamento con la prima norma sulle affermazioni ambientali, quel dlgs 30/2026 in applicazione dal 27 settembre. 

Ma non è solo il grado di avvicinamento alla sostenibilità del mondo distributivo che si misura nel carrello. Il carrello è il posto giusto dove guardare perché è lì che si chiudono i conti dell’impronta ambientale dei consumi degli italiani: il 50% circa deriva da quello che mangiano, dice l’ente di ricerca della Commissione Europea (JRC). E quindi spostare di un pochino la composizione del carrello riducendo le categorie a maggiore impatto, significa spostare di qualche punto percentuale le emissioni dei consumatori e del Paese. Quello che in sostanza ci saremmo aspettati dai green claims sul pack dei prodotti e che invece sino ad oggi è riuscita a fare solo l’inflazione e la riduzione dei consumi a parità di spesa. Ma non è certo riducendo il potere di acquisto delle famiglie il modo con il quale vogliamo abbattere l’impronta dei consumi. 
E qui si apre l’altro capitolo, o meglio, l’altra prospettiva sulla sostenibilità nel carrello che risponde ad una semplice domanda: chi la paga? 

Quando scriviamo “carrello sostenibile” diciamo quindi una cosa ben precisa: un carrello compatibile con un sistema in equilibrio, che quell'equilibrio non lo ottiene scaricandone il costo su qualcun altro. Ciò che chiamiamo insostenibile è un costo che esiste, che qualcuno paga, e che non compare nel prezzo: lo paga il suolo, lo paga il sistema sanitario, lo paga il bracciante nel campo, lo paga la famiglia che può permettersi solo il prodotto peggiore o una spesa poco sana. La prima domanda che porremo a ogni prodotto, a ogni claim e a ogni strategia d'insegna che pretende di essere un po’ più green è: chi paga? E cosa si compra in termini di riduzione di impronta?

È la domanda che rende il prezzo parte del ragionamento e non più un tema a parte.
Una spesa più equilibrata e meno impattante che risulti accessibile soltanto a chi può permettersela non è una transizione umano-ecologica: è un nuovo segmento premium. Seguiremo quindi l'inflazione alimentare, i costi energetici, gli shock che si scaricano sui listini, e soprattutto le risposte della distribuzione – scala di prezzo, promozioni, marca del distributore usata come ammortizzatore, riformulazione, sgrammatura – chiedendoci ogni volta che cosa succede alla qualità nutrizionale e all'impronta del paniere delle famiglie con meno reddito.

Ed è la stessa domanda che porta ai campi, ai magazzini e all'ultimo miglio. Il caporalato, le condizioni nella logistica e nel delivery, il divario retributivo nei punti vendita non sono un capitolo di responsabilità sociale da tenere accanto alla sostenibilità ambientale: sono la stessa filiera guardata da un altro lato, e sono il terreno su cui la due diligence europea chiederà conto ai committenti, non solo ai fornitori.

Una testata che promuove la trasparenza deve innanzitutto praticarla. Vi presento quindi la nuova proprietà, che mette insieme tre soggetti che su questi temi lavorano da sempre: Silverback, agenzia specializzata in sostenibilità, che è il socio di maggioranza; Plef - Planet Life Economy Foundation che da vent'anni lavora per portare la sostenibilità dentro le logiche d'impresa; e NDB Il Marketing Consapevole, lo studio di consulenza fondato da chi scrive, da cui nasce quell'ecosistema Human&Green di cui fanno parte il Retail Forum - che organizziamo insieme a Plef da quindici anni e che tornerà il 17 novembre a Milano - la Retail Experience, il progetto operativo con cui misuriamo e sperimentiamo la nuova sostenibilità ambientale e nutrizionale, e, da oggi, questa testata.
Che tre soci lavorino anche come consulenti e professionisti in questo mercato è un fatto che ci qualifica: le nostre regole redazionali su conflitti di interesse e contenuti sponsorizzati saranno pubbliche e verificabili proprio come tutto quello che vogliamo raccontare.

Un ringraziamento speciale va al past president di Plef Emanuele Plata che ha reso possibile questa avventura. All’amico Armando Brescia e alla sua dinamica squadra un saluto e un ringraziamento per la strada fatta insieme nella precedente versione di questa testata.

Un'ultima cosa, che riguarda il patto con chi ci legge e con chi in questo settore lavora. Vogliamo essere uno spazio rigoroso e imparziale, il più possibile guidato dal metodo scientifico: un luogo in cui le imprese del largo consumo possano prendere la parola per contribuire al dibattito sulla transizione umana ed ecologica del settore, sapendo che quella parola vale perché il contesto è credibile. 

Non racconteremo la sostenibilità come l’hanno raccontata molti uffici stampa negli ultimi dieci anni. La racconteremo come si raccontano i fatti: verificando. Misurando, quando è possibile. Mettendo a confronto dichiarazioni, numeri e risultati. E soprattutto provando a capire che cosa cambia davvero.

È quello che chiediamo anche ai nostri lettori: venite sul sito, leggeteci e verificate se quello che diciamo è utile, rilevante, trasformativo. Se non lo è, criticateci. Fatevi sentire. Perché partecipare al dibattito non significa essere d’accordo: significa contribuire a rendere più solido il modo in cui guardiamo alla transizione.

Alla fine, però, torneremo sempre lì. Al carrello. Perché è nel carrello che le strategie diventano acquisti, che i claim incontrano i comportamenti, che i prezzi rendono alcune scelte possibili e altre no. È nel carrello che si incontrano salute, ambiente, economia e lavoro. Ed è nel carrello che possiamo cominciare a misurare se una promessa di sostenibilità sta davvero cambiando qualcosa. Non nelle intenzioni. Non nella quantità di green claim stampati su un pack. Non nella qualità della narrazione. Nel carrello.

Benvenuti nel nuovo corso di greenretail.news.