I dati del Retail Report 2025 di Adyen mostrano che due italiani su tre effettuano donazioni a favore di cause sociali, con le tecnologie di pagamento che assumono un ruolo crescente nel supporto al terzo settore.
Il 67% dei consumatori italiani dichiara di sostenere economicamente cause benefiche almeno una volta l’anno, ma l’aumento dei costi in altri ambiti della vita quotidiana ha portato l’11% a rinunciare a donare. All’interno di questo quadro, le differenze generazionali risultano significative: tra i Millennial la quota di donatori sale al 71%, mentre tra i Baby Boomer si attesta al 64%. Accanto alla percentuale complessiva, emerge il dato sulla frequenza: il 25% dei consumatori dona una o più volte al mese, segnalando una parte di popolazione abituata a inserire la beneficenza nella gestione ordinaria del budget familiare.
Le preferenze si orientano verso modalità percepite come flessibili e meno vincolanti. Il 42% degli italiani afferma di riuscire a donare di più nell’arco dell’anno quando può scegliere importi ridotti e modulabili. Parallelamente, il 36% dichiara di cercare alternative alle formule con abbonamenti periodici, quota che tra i Millennial cresce al 39%. In questo contesto, la pressione inflattiva non riduce necessariamente la propensione alla solidarietà, ma spinge a rivedere modalità e importi, privilegiando micro-donazioni distribuite nel tempo rispetto a impegni rigidi su base mensile o annuale.
Il rapporto mette in luce anche le aspettative nei confronti del mondo corporate. Il 55% degli italiani ritiene che le aziende potrebbero fare di più per sostenere il terzo settore, mentre il 37% afferma che, se non ha la possibilità di donare nel modo che preferisce, rinuncia del tutto a farlo. Ne deriva un quadro in cui la disponibilità dei consumatori incontra barriere operative e di canale, con un potenziale di raccolta che dipende dalla capacità di retailer e brand di integrare la donazione nei momenti chiave dell’esperienza d’acquisto.
Tra i canali preferiti di donazione, il supporto a iniziative promosse da amici e familiari raccoglie il 30% delle indicazioni. Subito dopo si colloca la funzione di round-up al momento del pagamento: il 21% dei consumatori afferma di averla già utilizzata più volte. Questa opzione permette di arrotondare l’importo dello scontrino e destinare la differenza a un ente benefico, trasformando il checkout in un’occasione per convogliare piccole somme verso progetti sociali.
La semplicità del gesto e l’integrazione diretta nella transazione riducono le frizioni che spesso limitano la partecipazione: non è necessario accedere a piattaforme esterne, cercare IBAN o compilare moduli aggiuntivi. La possibilità di scegliere importi ridotti e immediati risponde al bisogno di controllo sul budget e al tempo stesso consente di dare continuità al sostegno, anche in presenza di vincoli economici. In questo modo, micro-donazioni ripetute contribuiscono a costruire volumi rilevanti, soprattutto quando l’opzione è proposta su larga scala in reti retail diffuse.
Nel 2025 la soluzione Giving ha superato i 25 milioni di dollari in donazioni a livello globale, registrando il miglior risultato di sempre in termini di volumi. Dal lancio nel 2020, sono state effettuate 35 milioni di micro-transazioni tramite la piattaforma, a testimonianza della diffusione dei meccanismi di donazione integrati nei pagamenti sia online sia in negozio. Giving consente ai clienti di scegliere tra un importo fisso o l’arrotondamento del totale e permette alle aziende di supportare cause benefiche senza gestire direttamente gli aspetti più complessi della raccolta.
Nonostante la disponibilità dei consumatori, soltanto il 20% delle aziende italiane offre oggi la possibilità di effettuare donazioni in negozio, e una quota analoga consente di farlo online. Il 9% delle imprese dichiara di non disporre delle risorse o delle competenze necessarie per gestire la raccolta donazioni, ad esempio tramite round-up, pur esprimendo interesse per questa opportunità. La distanza tra domanda di strumenti semplici e offerta effettiva di canali integrati rappresenta quindi un elemento chiave per valutare le prospettive di crescita del settore.
Il quadro statistico alla base di queste evidenze si fonda su due indagini condotte da Censuswide. La prima riguarda 41.089 consumatori in diversi Paesi (tra cui Italia, Francia, Germania, Spagna, Regno Unito, Stati Uniti e mercati asiatici), con dati raccolti tra il 26 febbraio e il 12 marzo 2025. La seconda coinvolge 14.003 retailer in Europa, America e Asia, con rilevazioni effettuate tra il 10 febbraio e il 12 marzo 2025. Entrambe le ricerche seguono i codici di condotta MRS ed ESOMAR, offrendo un campione quantitativamente esteso su cui misurare percezioni, comportamenti e aspettative rispetto alle donazioni integrate nei pagamenti e al contributo del retail al sostegno del terzo settore.
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