Intervista a Marc Buisson, AD della società benefit che con 1,2 miliardi di euro di fatturato e 28 milioni di transazioni virtuose punta a trasformare il mercato dei buoni pasto da commodity a strumento strategico per la transizione alimentare. Intelligenza artificiale, incentivi geografici e acquisizioni mirate orientano quasi un milione di utenti quotidiani verso scelte più sostenibili e locali.
Tempo di lettura: 12-15 minuti
«Non vogliamo essere il leader del mercato, ma il leader del consumo responsabile»: Marc Buisson, Segretario Generale Gruppo Upcoop, Presidente e AD di Up Day, spiega come sta trasformando il buono pasto da benefit aziendale a strumento per la transizione sostenibile. Con 500 milioni di euro gestiti per Consip e quasi un milione di utenti quotidiani, la società benefit utilizza intelligenza artificiale e una "rete virtuosa" di esercenti per orientare le scelte alimentari verso maggiore sostenibilità e territorialità.
di Domenico Canzoniero, direttore editoriale Greenretail.news
LA RETE VIRTUOSA: DAI NUMERI ALLE SCELTE ETICHE
Marc, Up Day opera come un ecosistema che abilita oltre un miliardo di consumi alimentari, rappresentando una sorta di meta-livello rispetto alla distribuzione tradizionale. Se il distributore è un architetto della scelta che costruisce il punto vendita e l'assortimento per indirizzare le decisioni d'acquisto, la vostra azione si colloca ancora più a monte. Ci interessa approfondire prima di tutto questo aspetto che si concretizza in una rete di partner sul territorio. Come selezionate i partner per questa "rete virtuosa"?
Marc Buisson: Hai centrato perfettamente la nostra strategia. Facciamo un passo indietro così ti racconto meglio cosa stiamo facendo: vedi fino a oggi, il mondo del buono pasto si è basato sull'universalità del potere d'acquisto. L'obiettivo era dare agli utenti la possibilità di comprare ovunque. Le aziende sceglievano i nostri servizi valutando principalmente le dimensioni della rete - il numero totale di esercenti convenzionati - non la qualità di chi ne faceva parte.
Era una conseguenza del buono pasto cartaceo, che offriva poche possibilità di misurazione e ancor meno di indirizzare gli utenti verso una rete specializzata.
« Con la digitalizzazione delle nostre soluzioni - card e buono pasto elettronico - abbiamo potuto creare reti più visibili, mirate e segmentate. »
Ora scegliamo di mettere in evidenza chi adotta comportamenti virtuosi. Utilizziamo i criteri dell'AIC per le intolleranze alimentari e selezioniamo chi promuove prodotti a chilometro zero, biologici, per diete speciali. Facciamo firmare un contratto dove l'esercente dichiara la propria offerta e, attraverso i feedback degli utenti, verifichiamo se corrisponde alla realtà.
IL FEEDBACK DEGLI UTENTI: DA CARTACEO A DIGITALE
Come raccogliete questi feedback?
Marc: Principalmente tramite le app e il call center. Abbiamo call center dedicati sia ai clienti aziendali che agli utenti finali. La community dimostra grande coinvolgimento: se non trova i prodotti dichiarati, ce lo segnala immediatamente.
Inizialmente temevamo fenomeni di greenwashing, ma il feedback degli utenti arriva rapidamente e in modo preciso.
« Oggi, se qualcosa non funziona, l'utente ci chiama direttamente e subito. Prima, con il buono cartaceo, si rivolgeva all'azienda o ad altri interlocutori. »
Tutto il nostro modello è stato presentato anche per le gare Consip, attraverso cui gestiamo circa 500 milioni di euro all'anno.
Quanti utenti attivi avete sull'app?
Marc: Quasi un milione di persone usa quotidianamente la nostra applicazione.
I NUMERI DI BUONISSIMO E LA MISURAZIONE DELL'IMPATTO
Il progetto "Buonissimo" ha registrato 28 milioni di buoni utilizzati. Qual è il valore medio?
Marc: Il valore medio si aggira sugli 8 euro. Parliamo quindi di oltre 220 milioni di euro di transazioni.
Riuscite a misurare l'impatto concreto? Se una persona sceglie un piatto di pasta invece di una bistecca, riducendo l'impronta ambientale?
Marc: Stiamo lavorando su due fronti. Per l'aspetto nutrizionale non abbiamo ancora completato lo sviluppo. Per l'impatto ambientale stiamo testando nella filiale belga la misurazione dell'impronta carbonica di ogni utente.
Abbiamo integrato nell'app una funzionalità che permette di misurare l'impatto ambientale di spesa e pasti. Aspettiamo che il Belgio completi i test prima di estendere la funzione.
« Il Belgio è il nostro laboratorio ideale: Bruxelles ospita le istituzioni europee ed è stata la prima a emettere i cosiddetti 'eco-check', voucher destinati al consumo responsabile. »
Con il supporto delle istituzioni europee conducono test pionieristici che, se funzionano, vengono diffusi più ampiamente.
IL CASO PARIGI: INCENTIVI PER LA SPESA LOCALE
Parliamo dell'esperimento che state conducendo a Parigi...
Marc: È un progetto che replicheremo in Italia perché i risultati sono incoraggianti. Riguarda la città di Cray, nell'area parigina, passata dai buoni cartacei a quelli elettronici. Quando abbiamo inviato il report sull'utilizzo, hanno scoperto che i dipendenti spendevano i buoni in 812 comuni diversi, sparsi in tutta la Francia! L'impatto locale era completamente assente.
All'inizio abbiamo limitato l'utilizzo al territorio comunale, ma gli utenti si sono lamentati. Allora abbiamo sviluppato un approccio diverso: insieme al comune abbiamo introdotto un premio del 20% per chi utilizza i buoni localmente.
« Dopo appena due mesi, il 50% dei buoni veniva speso localmente. È un risultato vincente che replicheremo in Italia. »
INTELLIGENZA ARTIFICIALE E NUDGING RESPONSABILE
Come funziona l'applicazione di IA per orientare i consumatori?
Marc: L'abbiamo introdotta inizialmente per garantire servizio H24. Con la crescita aziendale aumentano le chiamate degli utenti e non potevamo sempre disporre di operatori umani 24 ore su 24.
Abbiamo sviluppato un agente IA per le richieste di primo livello, mentre quelle complesse attendono massimo 48 ore per una risposta umana. Il secondo sviluppo è un agente dedicato al consumo responsabile: chi ha intolleranze alimentari può chiedere quali locali offrono menù dedicati. Il sistema risponde fornendo anche la mappatura completa.
« Funziona piuttosto bene ed è uno dei quattro agenti che abbiamo sviluppato. »
Nasce da "Pausa Sana", iniziativa emersa da un hackathon aziendale. Abbiamo alimentato l'agente con dati forniti da una rete di nutrizionisti.
Questo vi colloca nel dibattito sull'uso dell'IA per influenzare le scelte. Come vi ponete rispetto alla trasparenza dell'algoritmo?
Marc: È un tema dibattuto internamente. Siamo consapevoli che maggiore è l'utilizzo dell'IA, maggiore sarà il nostro impatto ambientale per il consumo energetico dei server.
Per ora ci siamo fermati a questo livello. Al momento è come se stessimo "seminando a tappeto" per vedere se l'approccio funziona. La funzione è integrata nell'app: si può interagire con "Pausa Sana" per domande come "Dove trovo un bar con panini vegani?".
ACQUISIZIONI STRATEGICHE: IL CASO "SOTTO CASA"
Avete acquisito la startup "Sotto Casa" per la lotta agli sprechi. Perché questa scelta?
Marc: L'abbiamo acquisita nel 2015 durante Expo Milano. Inizialmente si rivolgeva ai bar di quartiere, ma il costo di acquisizione era troppo elevato e spesso i volumi di spreco erano contenuti.
Ora si rivolge ai piccoli supermercati che non hanno strumenti per monitorare gli sprechi. Accanto a "Sotto Casa" abbiamo sviluppato "My Food Hero" per la gestione scaffali: permette di scansionare i prodotti con scadenza e, quando si avvicinano alla scadenza, inserirli su "Sotto Casa" con sconti fino al 50%.
« Probabilmente nel 2015 l'idea era prematura. L'onda di Expo Milano ci aveva entusiasmato, ma il mercato non era pronto. Ora sta tornando a svilupparsi. »
SOCIETÀ BENEFIT: UNA SCELTA DI POSIZIONAMENTO
Perché diventare società benefit?
Marc: Sapevamo che il mercato non ce lo avrebbe riconosciuto immediatamente - è stata una scelta di responsabilità autonoma. È un posizionamento aziendale preciso, ma ha senso quando il mercato lo riconosce, e oggi questo riconoscimento non c'è ancora.
Speriamo che in futuro l'utente finale possa scegliere consapevolmente, sapendo da chi la propria azienda acquista i buoni pasto. Credo che queste decisioni prima o poi daranno un ritorno di immagine. Siamo stati tra i primi a crederci.
VISIONE 2035: DAL LEADER DI MERCATO AL LEADER DEL CONSUMO RESPONSABILE
Nei prossimi 10 anni qual è l'impatto più ambizioso che vorreste raggiungere?
Marc: Investiamo molto per dare visibilità a chi lavora meglio: aziende sostenibili, che puntano sul chilometro zero, che assumono persone con disabilità. Questi soggetti spesso non hanno competenze digitali, mentre noi abbiamo la capacità di renderli visibili.
Nei prossimi dieci anni vorrei crescere dai nostri attuali 1,2 miliardi di euro a 5-6 miliardi, considerando i limiti naturali del mercato.
« L'obiettivo non è diventare il leader assoluto del mercato, ma il punto di riferimento del consumo responsabile, facendo sì che tutti gli esercenti virtuosi che oggi non hanno visibilità possano averla grazie a noi. »
Attualmente il buono pasto è diventato una commodity. Per evitare che rimanga tale, l'unica via è reinventarlo dandogli uno scopo preciso: essere strumento per un consumo responsabile. Altrimenti potrebbe essere sostituito da un aumento diretto in busta paga.
Un domani voglio che diventi davvero strumento di cambiamento. Considerando i nostri numeri - 1,2 miliardi in Italia, 10 miliardi nel mondo - se questi fondi venissero spesi responsabilmente, qualcosa l'avremmo davvero cambiato.
« E avremmo anche trovato il nostro posizionamento distintivo sul mercato. Tutti contenti. »
Una perfetta strategia win-win. Grazie Marc per questa conversazione ricca di spunti concreti e visione.
Marc: Grazie a te Domenico, è stato un vero piacere condividere il nostro approccio.