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Un collettivo di artisti alla ricerca di una nuova umanità.

The New Humanity 2021 è stato concepito e fortemente voluto la scorsa primavera, in un momento di grandi incertezze purtroppo oggi tornato di estrema attualità. In uno scenario complesso e mutevole in cui si rendono necessarie barriere e distanze tra gli individui, le comunità, le nazioni, Lavazza prova a gettare un ponte tra le persone, avvicinandole attraverso il linguaggio universale dell’arte, in grado di parlare direttamente al cuore di ognuno di noi: la volontà è quella di stimolare la riflessione intorno alla ricerca di una “Nuova Umanità” che metta in luce i valori fondanti della società, primi fra tutti solidarietà, inclusione, tolleranza e sostenibilita. Dopo sei anni dedicati alla sostenibilita ambientale, dunque, oggi nel Calendario Lavazza si colloca l'uomo al centro per porre l’accento sul nodo centrale che la pandemia ha esposto ai nostri occhi: la sostenibilita sociale.

Nasce da queste premesse The New Humanity 2021, un progetto artistico di Lavazza, ideato e realizzato sotto la direzione creativa dell'agenzia Armando Testa, che propone un insieme di contributi artistici originali di esponenti di eccellenza del mondo della fotografia, ma anche della musica, della poesia, del design, dell’architettura, dell’impegno sociale.

The New Humanity 2021 è stato concepito e fortemente voluto la scorsa primavera, in un momento di grandi incertezze purtroppo oggi tornato di estrema attualità; il progetto si declina in un calendario e in un magazine, per la prima volta a disposizione del pubblico di tutto il mondo, in edizione limitata, tramite un’attività di raccolta fondi a sostegno di Save The Children, l'ONG di cui Lavazza è partner da quasi 20 anni, che da oltre 100 anni si batte per salvare i bambini a rischio e per garantire loro un futuro.

Sul sito asta.lavazza.it, in collaborazione con la piattaforma CharityStars, dal 12 al 26 novembre 2020 saranno venduti 1.000 calendari Lavazza e messe all’asta le 12 foto originali e un oggetto speciale. Il ricavato andrà a sostenere New Horizons, un progetto di sviluppo sostenibile che favorisce l’autonomia dei giovani più vulnerabili in India, nella zona di Calcutta, già supportato da tre anni attraverso A Cup of Learning, il programma internazionale della Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza dedicato alla formazione di giovani in cerca di opportunità lavorative tra i gruppi sociali più svantaggiati, attivo in 9 paesi del mondo.

Nel calendario, attraverso il loro personale sguardo e la loro peculiare cifra stilistica, tredici maestri della fotografia riportano la propria visione dell’umanità di oggi in tredici immagini evocative che fanno appello alla nostra sensibilità affinché ognuno cerchi dentro di sé nuove strade per ritrovare l’essenza dell’uomo e dell’essere comunità: Christy Lee Rogers, Denis Rouvre, Carolyn Drake, Steve McCurry, Charlie Davoli, Ami Vitale, Martha Cooper, David LaChapelle, Martin Schoeller, Joey L., Eugenio Recuenco, Simone Bramante e TOILETPAPER.

Nel magazine che accompagna il Calendario, inoltre, ci sono sei ambassador di questo appello, sei voci chiamate a interpretare e amplificare i molteplici significati della Nuova Umanità, partendo dalla propria esperienza personale e attraverso la propria sensibilità, per stimolare una riflessione ancora più profonda: l’architetto Carlo Ratti, la fashion designer Stella Jean, lo scrittore Alessandro Baricco, l’attrice Kiera Chaplin, la cantautrice Patti Smith, la CEO di Save The Children International Inger Ashing. Sono espressioni di mondi collaterali alla fotografia che arricchiscono la visione del concetto di una Nuova Umanità attraverso linguaggi differenti: un disegno, un pensiero scritto, un brano musicale, un progetto architettonico… “The New Humanity 2021 rappresenta per Lavazza non solo un filone narrativo, ma un’avanguardia artistica per la quale abbiamo voluto intorno a noi le persone dell’universo di Lavazza e non solo - dichiara Francesca Lavazza (nella foto), Board Member Lavazza Group. Abbiamo così creato un’opera corale di immagini e idee realizzata da una rete invisibile di artisti diversi tra loro, ma uniti dall’obiettivo di ispirare suggestioni e idee, con la loro sensibilità e il loro talento, che possano stimolare una riflessione sui valori universali, la vera essenza dell’Essere Umano”.

I tredici fotografi e i sei ambassador sono dunque artisti e intellettuali coinvolti da Lavazza sotto il concetto di The New Humanity per dare voce a un movimento d’avanguardia culturale che ha una valenza collettiva: ognuno di noi può riconoscersi in una o in più di una di queste opere e ricordarsi quanto siamo tutti interconnessi uno all’altro e quanto dobbiamo cercare di rimanere uniti per rinascere.

“Per immaginare una nuova umanità avevamo bisogno di una testimonianza plurale, più eterogenea possibile. Ecco perché all'interno del Calendario abbiamo raccolto gli sguardi, le voci, i pensieri, di fotografi, scrittori, attori, e musicisti. Un affresco collettivo, che ci ha dato la possibilità di capire quanto profonda potesse diventare questa riflessione” - afferma Michele Mariani, direttore creativo esecutivo di Armando Testa.

THE NEW HUMANITY

È un concetto nato durante il lockdown della primavera 2020, quando Lavazza ha deciso di prendere una posizione, affidando alla comunicazione il ruolo di portavoce di valori universali indispensabili a un futuro di rinascita dell’umanità, in uno scenario di prolungata emergenza globale. Da allora The New Humanity modella e ispira i progetti di comunicazione di Lavazza, in un percorso coerente, integrato e declinato a livello internazionale: un filone narrativo che si è trasformato nel Calendario 2021 in un progetto artistico multidisciplinare che riunisce artisti di estrazione diversa. Il percorso di The New Humanity è stato inaugurato nel maggio scorso dalla campagna televisiva internazionale “Good Morning Humanity”, in cui l’azienda affida alle parole ormai famose di Charlie Chaplin nel discorso finale del film “Il Grande Dittatore” il buongiorno di un’umanità Nuova, facendosi portavoce di un appello potente a favore dell’essenza dell’uomo, attraverso il risveglio della sensibilità individuale.

The New Humanity si è declinato poi in ottobre, a Torino, nel progetto di land art Beyond Walls - Oltre i muri firmato dall’artista franco-svizzero Saype, che Lavazza ha supportato in collaborazione con il Comune di Torino e i Musei Reali Torino: due mani che si stringono, invitandoci a intraprendere uno sforzo collettivo per sentirci parte viva di un unico ecosistema nella “più grande catena umana della storia” che a Torino ha toccato la settima tappa di un percorso che è già passato, tra gli altri, dalla Tour Eiffel di Parigi e dal muro di Berlino.