Pino Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad, in questa intervista racconta la stretta connessione tra il mondo del ciclismo e i valori fondanti di Conad. La partnership con il Giro d'Italia rappresenta l'incontro naturale tra due realtà radicate nel territorio italiano, unite dalla promozione del benessere e dall'attenzione alle comunità. Territorio, benessere e giovani: i tre pilastri su cui si fonda questa strategia che trasforma la sponsorizzazione sportiva in un racconto autentico di sostenibilità.
Il ciclismo è intrinsecamente legato alla sostenibilità: mobilità a zero emissioni, valorizzazione del territorio e uno stile di vita attivo. Allo stesso tempo il Giro d'Italia è un rito collettivo che da più di un secolo si intreccia con la storia e l'identità di questo paese. Oggi la partnership tra Conad e il Giro d'Italia evoca quella stessa dimensione simbolica: non solo un evento sportivo, ma un viaggio nella cultura e nei territori italiani. Una idea perfetta per Conad e per la narrazione che da tempo supporta il suo posizionamento: come nasce l'iniziativa?
Pino Zuliani: Il Giro, per noi di Conad, ha una grande affinità con il nostro posizionamento che si può riassumere in 3 parole:
Territorio: è una manifestazione popolare che raggiunge tutti i territori d'Italia e Conad ha più di 3.300 negozi distribuiti in tutte le province. Il Giro è non solo una corsa Ciclistica, ma anche una grande festa popolare che attiva tutte le Comunità in cui passa ed e nelle quali tutti partecipano e si uniscono e festeggiano. Per Conad è una grande opportunità di portare la sua insegna in mezzo alle persone, proprio come facciamo tutti i gironi in tutti i negozi della nostra rete di vendita.
Benessere: il Giro è promozione di uno stile di vita orientato a quanto oggi emerge dai dati di consumo. Le persone vogliono prendersi cura di sé e sono orientate a stili di vita in cui perseguono il benessere, dove le scelte della propria alimentazione si fondono con l'attività fisica. Conad vuole promuovere tutto questo non solo nei negozi con i prodotti e i servizi che offre, ma vuole essere anche un riferimento per una vita sempre più attiva dove la promozione alla pratica sportiva diventa parte integrante di questa proposta di benessere.
Giovani: i giovani sono da sempre un chiaro riferimento nel nostro impegno sociale perché non sono solo i nostri clienti del futuro, ma sono anche la parte più preziosa di una Comunità e ne rappresentano il patrimonio attuale e futuro su cui fare leva. Vogliamo alimentare questa forza positiva attraverso la sponsorizzazione della Maglia Bianca del Giro per dimostrare che tutto ciò che facciamo con i nostri progetti in cui sosteniamo la Scuola e lo Sport nel corso dell'anno trova una sua continuità anche con il Giro d'Italia.
Indicatori di efficacia
Quali sono gli indicatori a cui vi siete affidati per valutare l'efficacia della sponsorizzazione?
Gli indicatori di efficacia di questa sponsorizzazione saranno legati a quante persone riusciremo a raggiungere non solo con la corsa, ma anche con tutte le attività con cui l'obiettivo è la loro attivazione, dall'Instant Win fatto nel corso di tutto il periodo del Giro in tutta la rete dei nostri negozi, alle attività con i bambini che abbiamo organizzato nei parcheggi di decine di nostri negozi per promuovere l'utilizzo della bicicletta, all'attivazione dei Clienti valorizzando l'impegno di Conad sul benessere negli Stand all'interno dei Villaggi previsti alla partenza ed arrivo di tappa, ed infine a tutta la comunicazione sviluppata nel nostro eco-sistema digitale in cui ogni giorno interagiamo con i nostri clienti nel loro Customer Journey.
Strategia integrata
In che modo questa partnership si inserisce nelle vostre 5 grandi campagne tematiche per il 2025, in particolare in relazione ai temi del benessere e della comunità? Quali sinergie avete progettato tra la presenza fisica al Giro e la vostra strategia digital potenziata?
Questo programma di sponsorizzazione e attivazione con il Giro d'Italia si inserisce all'interno del nostro pilastro strategico del Benessere ed abbiamo ragionato sul complessivo Customer Journey in cui hanno giocato un ruolo importante: i negozi (con il POP e il Volantino) tutti i nostri asset digitali (sito, app, profili social) la stampa, la radio e l'affissione. L'obiettivo che abbiamo perseguito è stato di garantire una copertura completa della manifestazione, valorizzandone le diverse sfumature e rafforzando il legame con le persone e i nostri soci. Le 3 parole chiave per lo sviluppo di tutti i contenuti comunicati nel nostro ecosistema sono state: Benessere, Territorio e Giovani.
Abbiamo anche cercato un'amplificazione ulteriore di questi temi coinvolgendo la Comunità organizzando 5 serate gratuite a teatro in cui abbiamo invitato a discutere autorevoli interpreti del Benessere come chef, atleti olimpici, nutrizionisti, divulgatori della sostenibilità. Abbiamo cercato ancor una volta di alimentare forze positive per lo sviluppo delle Comunità in cui operiamo con i negozi cercando di diffondere una cultura di un nuovo stile di vita più sostenibile e orientato al benessere.
Focus sui giovani
Il focus sui giovani, tradizionalmente non il target primario della GDO, come si collega alla vostra visione di sostenibilità e ai cambiamenti nei comportamenti di consumo delle nuove generazioni?
I giovani sono un target di primaria importanza e focalizzazione nei nostri impegni sociali. I nostri programmi per la scuola e per lo sport sono i pilastri della nostra strategia. Ogni anno toccano più di 7.000 scuole e più di 13.000 associazioni sportive dilettantistiche che beneficiano di circa 6 milioni di euro che raccogliamo attraverso 2 importanti piani di fidelizzazione in cui coinvolgiamo i nostri Clienti. La maglia bianca è un ulteriore passo per sostenere il nostro impegno verso i giovani e promuovendo non solo uno sport, ma l'intero stile di vita che parte dall'alimentazione e coinvolge anche la necessaria attività personale che serve per rispettare sé stessi e l'ambiente.
Comunicazione cross-canale
Come state integrando i valori del ciclismo (fatica, perseveranza, connessione col territorio) nella vostra comunicazione cross-canale, specialmente considerando l'aumento al 30% degli investimenti digitali e il potenziamento dell'influencer marketing per temi verticali come il benessere?
Il racconto di benessere Conad è stato delegato alla nostra Marca Piacersi Conad, protagonista dell'ingaggio con la Comunità nei Villaggi di Partenza e Arrivo e si sviluppa intorno alla collaborazione con gli influencer e al racconto degli eventi "Grande Giro", la parte di amplificazione a Teatro nelle 5 location scelte.
Il Benessere è un impegno che richiede perseveranza non saltuarietà e nell'alimentazione può essere facilitato dal gusto dei prodotti Piacersi Conad che offriamo. Tutti i nostri piani di comunicazione e i nostri Influencer hanno cercato di veicolare questa nostra filosofia. Il racconto della territorialità e della capillarità di Conad prende vita attraverso il lancio delle diverse attivazioni nei punti vendita e la narrazione della Carovana del Giro d'Italia, con focus su ciò che accade nei "Villaggi" delle diverse tappe.
Il benessere rappresenta per noi un grande valore su cui investire oggi e in futuro per creare un posizionamento forte e competitivo. Il rilancio di Piacersi Conad si inquadra in un complessivo progetto di Sostenibilità in cui lavoreremo sia per la decarbonizzazione delle diverse filiere di produttori dei nostri prodotti di Marca Conad che per la tracciabilità e sicurezza dei nostri prodotti stessi.
Differenziazione competitiva
In un contesto di mercato che prevede pressione sui margini e crescita della concorrenza, come questa sponsorizzazione pluriennale contribuisce a differenziare Conad in termini di valori e posizionamento rispetto ai competitor, in particolare nella promozione di stili di vita che integrano benessere personale e sostenibilità ambientale?
C'è molta sovrapposizione di valori fra Conad ed il Giro d'Italia, nella copertura territoriale, nel richiamo al benessere, nel favorire la crescita nelle diverse comunità. Il Giro è anche una grande festa popolare che unisce tutti indistintamente e per noi di Conad è stato importante esserne non solo partecipi, ma anche protagonisti che lo promuovono portando la marca fra le persone. In chiave competitiva crediamo nelle iniziative che, come questa del Giro, ci posso dare distintività puntando anche verso l'esclusività. Crediamo infine che la coerenza di valori pratici e concreti che il Giro esprime ci aiuti ad avere relazioni uniche.