Dal 27 settembre cambiano le regole sui green claim. Ma rendere più difficile mentire sull'ambiente non basta: il vero banco di prova resta il carrello, dove marketing, packaging e architettura della scelta continuano a orientare le decisioni dei consumatori.
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L'altra sera al supermercato ho preso un detersivo con una bella foglia verde sul packaging. Non l'ho scelto per la foglia, ho preso quello che prendo sempre. Però, mentre lo mettevo nel carrello, la foglia ha attirato la mia attenzione e mi sono sentito subito un po' meglio. Non molto. Quel tanto che basta per schiarire la mente e continuare fino al reparto surgelati.
Ecco, stamattina mi sono svegliato pensando che questa cosa che mi succede, questo piccolo sollievo che dura tre corsie, da oggi è contro la legge. Non il mio sollievo, quello resta mio. È l'uso di quella foglia che può diventare illecito, se dietro la foglia non c'è niente di documentato, misurabile, verificabile. Il D.Lgs. 30/2026 si applica da stamattina e, in sostanza, dice una cosa semplice che ci ha messo quindici anni a farsi strada tra le corsie dei supermercati: se scrivi “green”, “eco”, “amico dell'ambiente”, devi poter spiegare di cosa stai parlando e farlo in modo comprensibile e verificabile. Se dici che il tuo prodotto è neutrale per il clima sulla base di compensazioni o crediti di carbonio, ci sono affermazioni che da oggi non puoi più fare. Se ti sei disegnato da solo un bollino verde, anche quello deve fare i conti con le nuove regole.
Forse non tutti se ne sono accorti, ma il fenomeno delle foglie e dei bollini verdi ha dimensioni imponenti: settantuno prodotti su cento che compriamo nella GDO hanno un claim ambientale. Oltre 48 miliardi di euro di vendite riguardano prodotti con un green claim, secondo l'Osservatorio Immagino 2026-1. E intanto l'impronta della nostra spesa è rimasta dov'era. C'è un elefante verde nel carrello che da anni ci parla di quanto siamo approssimativi nel distinguere tra percezione e realtà. Tra una foglia che ci consola e la riduzione dell'impronta del prodotto che si veste con quella foglia.
Da oggi, in teoria, l'elefante dovrebbe stare zitto o, meglio ancora, dire solo cose vere. Non succederà domani mattina, perché le date di applicazione non sono giorni in cui gli scaffali cambiano: sono giorni a partire dai quali qualcuno può essere chiamato a rispondere di quelle foglie e di quegli elefanti. Sarà anche attraverso le decisioni dell'AGCM che nei prossimi mesi capiremo come queste nuove regole verranno applicate nella pratica e quanto spazio resterà a una comunicazione ambientale capace di suggerire più di quanto dimostri.
Ma c'è un'altra cosa enorme, oltre all'elefante, che chi le confezioni le disegna avrà probabilmente già inquadrato bene. L'articolo 21 del Codice del Consumo, nel nuovo quadro applicabile alle affermazioni ambientali, considera ingannevole una pratica anche quando le singole informazioni possono essere vere, se la loro presentazione complessiva, attraverso parole, immagini, colori o altri elementi, può indurre il consumatore in errore.
Ed è qui che la questione diventa interessante. Vuol dire che da oggi chi fa marketing deve fare qualcosa di molto diverso da quello che gli hanno insegnato: invece di chiedersi soltanto “come posso farmi capire?”, deve chiedersi anche “come potrei essere capito male?”. Deve mettersi al mio posto alle sette di sera, con il carrello, la fretta e tre cose ancora da comprare. E non approfittarne. Se il marketing da predatorio vuole diventare consapevole, ebbene, questo è il modo: mettersi al posto dell'altro e non approfittare della sua vulnerabilità.
Perché il gioco di questi anni è stato tutto lì, nel prendere vantaggio dalla confusione tra due cose che sembrano una: quello che un prodotto fa e quello che un prodotto significa. Il flacone lava i piatti, la foglia mi dice chi sono. Ho comprato un detersivo e ho vissuto, per un istante, l'esperienza di una persona che ci tiene. Il marketing lo sa da sempre che compriamo significati e ci portiamo a casa funzioni, e sulla distanza tra le due cose ha costruito una parte importante del verde degli scaffali. La legge non vieta i significati, non potrebbe. Vieta di presentarli come se fossero prestazioni ambientali dimostrate quando non lo sono.
Però c'è una cosa che la legge non può fare, e me ne sono accorto proprio con quel detersivo. Immaginiamo che la foglia sparisca e al suo posto ci sia scritto: “Flacone con il 30% di plastica riciclata”. È vero, è verificabile, è lecito.E io lo metto nel carrello e mi sento un po' meglio. Lo stesso identico sollievo di prima, solo con un numero. Gli psicologi lo chiamano moral licensing. Non sono tutti d'accordo su quanto sia forte e generalizzabile, ma su di me lo riconosco: compro una cosa buona e mi concedo di non fare quella difficile. La legge regola la verità di quello che leggo, non quello che ci faccio io. E fa bene, perché una legge che regolasse i miei sollievi sarebbe una legge orribile.
Il fatto è che il consumatore che la norma protegge è, necessariamente, un consumatore chiamato a valutare informazioni. Non è il consumatore delle sette di sera che vuole soltanto uscire dal supermercato con la sensazione di aver fatto la sua parte. Quel me lì la legge non lo vede, e non lo vedrà nessuna legge.
Allora chi lo vede? Qui mi piacerebbe scrivere “l'educazione”, “l'informazione”, e chiudere con un appello a leggere le etichette. Ma non posso. Perché le etichette le ho lette per anni e ho continuato a comprare le stesse cose. E so che quello che cambia davvero la spesa è anche come è fatto il supermercato: cosa c'è all'altezza degli occhi, cosa c'è nella marca del distributore, cosa finisce in promozione, cosa viene spinto e cosa scompare. Sono cose che decide chi progetta lo scaffale, non chi lo attraversa.
La legge, da oggi, toglie alla distribuzione (e all'industria) buona parte della libertà di giocare con le parole. E le lascia il lavoro vero: mettere sostanza dietro le migliaia di confezioni a marchio proprio e poi disporla in modo che scegliere bene non richieda uno sforzo di volontà alle sette di sera. Perché è qui che la questione dei green claim diventa, finalmente, una questione di marketing e non soltanto di comunicazione. Una foglia più credibile non rende automaticamente sostenibile una spesa. Un claim verificato non riduce, da solo, l'impronta di un prodotto. Ma un sistema di offerta nel quale le informazioni sono vere, le alternative sono accessibili come prezzo e l'architettura della scelta rende più semplice orientarsi può cominciare a spostare davvero il carrello. E renderlo più leggero - nonostante l'elefante - per la salute del pianeta e per quella delle persone.
A noi che scriviamo resta un compito più piccolo: guardare cosa succede sullo scaffale dopo questa opera di rinnovamento e raccontarlo.