Secondo il director di Monitor Deloitte (Strategy, Retail & Consumer) il consumo di frutta e verdura fresca non cresce, mentre crescono pronti e semilavorati, soprattutto nella ristorazione. Per il reparto la sfida è organizzarsi attorno ai bisogni del cliente e fare in modo che il prodotto lavorato aiuti davvero a mangiare più verdura
Dell'ortofrutta guardiamo quasi sempre lo stesso lato: il cliente davanti al banco, la freschezza, il prezzo al chilo, la resa del reparto. È il terreno su cui la distribuzione ha affinato category, pricing e allestimenti. Ma è soltanto una delle prospettive di un quadro ben più ampio. Accanto ai circa 40 miliardi di euro di consumi domestici del 2025, c’è una parte consistente di frutta e verdura che non passa dal carrello: finisce nella ristorazione e nella ristorazione collettiva, spesso già pulita, tagliata, cotta.
È il canale che Emna Neifar, director di Monitor Deloitte per l’area Strategy, Retail & Consumer, ha messo a fuoco nella ricerca presentata a TuttoFood e che continua ad approfondire nella sua intensa agenda professionale. Neifarha un osservatorio poco comune sulla filiera: prima della consulenza ha guidato in Italia l'insegna bio Bio c' Bon e ha ricoperto il ruolo di chief commercial & revenues officer in Cortilia, dove l'ortofrutta era il cuore dell'assortimento. Un doppio sguardo - sul cliente finale e sull'operatore - che è anche il taglio più originale del suo lavoro.
C'è da mettere subito in evidenza un dato da cui la ricerca parte: nonostante le intenzioni dichiarate di mangiare più sano, i numeri non confermano una crescita del consumo di frutta e verdura fresca; la crescita si concentra semmai nei prodotti trasformati e pronti. È lo scarto tra ciò che le persone dicono di voler mangiare e ciò che effettivamente comprano, e proprio all’interno di questo scarto si gioca il ruolo della distribuzione.
Partiamo dalla novità della ricerca: di solito l'ortofrutta si racconta dal lato del consumatore. Voi avete aggiunto il canale della ristorazione. Perché?
“Nel mondo ortofrutta parliamo molto e ci preoccupiamo tanto di tutta la parte B2C: come sceglie il cliente, com'è fatto il reparto, e a questo abbiamo risposto con i reparti fatti bene, il pricing, la parte category. Mentre per la prima volta nella nostra ricerca abbiamo integrato il mondo del B2B. È una stima non semplice, perché al consumo diretto va sommato quello del trasformato: si considera che almeno un terzo del mercato sia consumo fuori casa, e se sommiamo ortofrutta e ortofrutta trasformata non sbagliamo di molto se consideriamo quasi la metà del mercato”.
Che bisogni ha questo canale, diversi da quelli del cliente al banco?
“Il cliente B2C guarda la freschezza, il prezzo al chilo, i criteri che conosciamo. Il B2B ha un tema di costo del lavoro e quindi cerca prodotti semilavorati; ha bisogno che il food cost sia costante e che la disponibilità sia garantita in continuo, perché la carta del ristorante deve restare stabile. I ristoranti adesso comprano molto semilavorato anche perché fanno molta fatica a trovare personale qualificato. Se prendi le zucchine già grigliate, già tagliate, già pulite, sei sicuro del costo a porzione, non hai sorprese, e non devi aprire un'ora prima per avere qualcuno che le lavora, sempre che quel qualcuno tu lo trovi”.
Chi fornisce questi semilavorati?
“Ci sono due strade. Da una parte operatori che facevano piatti pronti, ad esempio per la distribuzione, e che ora dedicano linee al B2B: non li chiamerei piatti pronti, ma semilavorati per la ristorazione. Dall'altra i player stessi dell'ortofrutta, che si mettono a fare la trasformazione: invece di vendere le zucchine a tre euro al chilo aggiungono un po' di lavorazione per valorizzare il prodotto. A valle la ricerca mette a confronto tre modelli logistici: il fornitore esterno, con prodotti già selezionati, lavorati o porzionati; il laboratorio centrale, uno solo che rifornisce più punti, il modello della ristorazione collettiva; e l'hub & spoke, in cui un nodo centrale, o un punto vendita più grande, gestisce approvvigionamento e prime lavorazioni e rifornisce cucine o punti locali”.
Uno schema già visto?
“È successo con il pane. I supermercati lo facevano in casa; poi si è passati al laboratorio centrale, e infine all'esternalizzazione, con i player che lo forniscono surgelato. E lì arrivano anche i vantaggi: se dovessi fare l'impasto in ogni punto vendita non faresti mai innovazione, mentre così ti arrivano i pezzi surgelati che rigeneri in loco, e riesci ad avere varietà: i panini piccoli con i semi, la segale con le noci. Con l'ortofrutta e la ristorazione sta succedendo lo stesso: prima lavorare il prodotto era troppo impegnativo, adesso compri le porzioni e soddisfi comunque il bisogno”.
Chi lavora sul fresco si starà chiedendo: non c'è un compromesso necessario tra qualità del prodotto ed efficienza della fornitura?
“È qui che interviene la buona notizia: con le tecnologie di oggi puoi eliminare i compromessi e accrescere sia la qualità che l’efficienza. Lo so che sembra un paradosso ma se lo guardi bene è un dato di fatto. Puoi avere un prodotto industriale - con volumi alti e costi ridotti - che in alcuni casi è qualitativamente migliore rispetto a quello lavorato in loco, soprattutto se non hai la manodopera qualificata. Prendi le zucchine grigliate: a volte te le tagliano troppo spesse, troppo sottili, troppo grigliate o ancora crude; cambia il turno e cambia il prodotto. Con una tecnologia in cui la zucchina arriva fresca, viene lavorata subito e poi trattata sottovuoto o con l'Hpp, hai una resa costante. Penso al surgelato, alle cotture a bassa temperatura, all'Hpp: modalità di conservazione che ormai danno una qualità interessante, e in più c'è il lavoro su texture, colori, aspetto che il player industriale porta avanti”.
Veniamo al reparto, che è il nostro terreno. Cosa cambia su formati ed esposizione?
“Il prodotto si sta trasformando e chiede un packaging pensato per il consumo on the go: osservo che la nuova generazione mangia in larga parte camminando, con il telefono nell'altra mano. Il burger si mangiava con due mani; oggi funzionano meglio i panini chiusi, i wrap, ciò che puoi mangiare in movimento. Lo stesso per la frutta: pretagliato, frutta da bere, chips di frutta disidratata. E sull'esposizione c'è un tema di riorganizzazione: lo stesso bisogno si presenta in forme diverse: il melograno intero che ormai quasi nessuno compra, il melograno in chicchi, il melograno in succo. Il cliente non vuole attraversare tre reparti - ortofrutta, quarta gamma, succhi - per trovare queste opziooni. I mercati più avanti su questo sono quelli che hanno sempre venduto refrigerato, e quindi mettono tutto vicino. Da noi l'ortofrutta sta prevalentemente nel suo reparto ed è quindi più difficile”.
Uno sguardo avanti: come si comportano i più giovani?
“Qui i dati raccolti dalla ricerca introducono una cautela. Tra i 14 e i 20 anni solo il 42% dichiara di mangiare frutta ogni giorno, contro il 50% della fascia 20-26; e il consumo si sposta verso pronto, prodotto lavorato e alimenti ‘funzionali’. È il segnale che la crescita del trasformato non equivale automaticamente a un aumento del consumo di ortofrutta fresca. Sullo stesso terreno la ricerca colloca le tecnologie di orientamento della scelta - dai nudge verso opzioni salutari (app come Yuka) ai consigli nutrizionali personalizzati - come leva per riavvicinare i consumi ai bisogni reali”.
Gli Stati Uniti, che citate come riferimento sull'esposizione, non sono però un buon esempio di consumo di ortofrutta.
“Infatti prendiamo un pezzo della California, un quartiere di New York. Non è il modello di consumo americano nel suo complesso, che ha ben altri problemi. È un esempio di come si organizza l'offerta, non di quanta frutta e verdura si mangia”.
Da diverso tempo ragioniamo su come la distribuzione possa aiutare a fare una spesa più equilibrata, ad esempio spostando il mix delle proteine non solo verso l’ortofrutta ma anche all'interno della categoria carni, il cosiddetto meat shift. Crede sia una delle leve possibili?
“Sì. Sul meat shift guardiamo cosa succede in altri luoghi. In Francia il pollo è ormai la prima proteina, in un Paese storicamente da carne rossa. Su questo pesano tre fattori insieme: una consapevolezza ecologica un po' più alta che in Italia; il prezzo, perché quando un prodotto aumenta del 35% le persone non possono non spostare le loro preferenze; e inoltre c’è un fattore demografico. Messi insieme, questi fattori hanno anticipato un cambiamento che sarebbe comunque arrivato. Il trend, se estrapoli il fenomeno, è che il bovino diventi un consumo occasionale, una cosa che ti concedi ogni tanto”.