Dialogo tra Domenico Canzoniero e Daniela Corsaro sul ruolo del prodotto, dei consumatori e della distribuzione moderna nella transizione umano-ecologica.
La sostenibilità, o quello che ne resta quando la si traduce in un green claims, è dappertutto nel largo consumo ma in alcuni casi viene percepita come sacrificio e si vende poco. Cosa succederebbe se le scelte migliori per il pianeta diventassero anche le più gustose, convenienti e salutari? La risposta che emerge da questo dialogo passa per un approccio alla sostenibilità fondato sul ruolo strategico della distribuzione moderna, sulla qualità del prodotto e sul benessere delle persone.
RINGRAZIAMENTI : Questo dialogo nasce come approfondimento del bilancio sociale di sostenibilità di Altromercato discusso con Valeria Calamaro su queste pagine e del convegno “Aggiungi il giusto a tavola” del 19 maggio 2025 tenutosi presso lo IULM nel corso del quale la prof. Corsaro ha presentato lo studio realizzato per Altromercato che cita nel dialogo.
Ringraziamo Mirandola Comunicazione e in particolare Francesco Sicchiero per il networking e il supporto che hanno agevolato queste riflessioni.
È una delle domande più pressanti per chi opera nel largo consumo: come dare ai prodotti sostenibili il valore commerciale che meritano? Come far sì che l'impegno di produttori e distributori verso filiere più eque e prodotti a minor impatto ambientale si traduca in preferenze di acquisto concrete?
Il confronto tra Domenico Canzoniero, direttore editoriale di GreenRetail, e Daniela Corsaro, direttrice del Centro di Ricerca su International Marketing and Sales Communication dello IULM, parte da questa sfida per esplorare una strada nuova: connettere il ruolo della distribuzione moderna, l'esperienza del prodotto e il benessere delle persone in un modello integrato che rende la sostenibilità naturalmente appetibile.
"I giovani hanno ragione a non fidarsi"
I dati di partenza sono incoraggianti e preoccupanti allo stesso tempo: "L'84,2% del valore speso dagli italiani nella GDO va a prodotti con claim di sostenibilità", evidenzia Canzoniero. "Ma questa diffusione capillare non si traduce in efficacia ambientale reale. È più importante scrivere che siamo green che misurarlo davvero."
La conseguenza più preoccupante emerge dalle ricerche di Corsaro: "I giovani sono quelli più sensibili ai temi ambientali, ma anche i più scettici verso greenwashing e social washing. Nel nostro studio sugli attivisti climatici emergono incertezze proprio sui target che hanno la sensibilità maggiore."
Il risultato per il futuro del mercato è preoccupante: se il target più sensibile diventa anche il più diffidente, l'investimento in green marketing rischia di non generare il ritorno atteso.
Il fallimento del modello “salviamo il pianeta con gli acquisti”
L'analisi critica si concentra sul dispositivo comunicativo dominante che fa appello alla coscienza dei consumatori: "Anche tu puoi salvare il pianeta", "Sei tu l'unica speranza", "Consumi o scegli per il meglio?".
L'esempio dell'olio di palma diventa emblematico del fallimento sistemico di questo approccio. "Nel 2015-2016 la campagna contro l'olio di palma nelle merendine e biscotti fu un successo oltre ogni aspettativa", racconta Canzoniero. "I consumatori ebbero paura per la loro salute, l'industria dolciaria italiana si adeguò rapidamente, e la distribuzione con la sua marca privata fece da apripista. Eppure, dal 2015 al 2025 le importazioni di olio di palma in Europa sono cresciute ogni anno."
La lezione è chiara: problemi sistemici come l'equità nelle filiere e l'impronta ambientale non possono essere risolti dalle sole scelte di acquisto individuali. "Se vuoi risolvere un problema complesso, devi raggiungere un grado di coordinamento pari alla complessità del problema stesso", spiega Canzoniero. "Le scelte individuali, per quanto ben intenzionate, non riescono a coordinarsi abbastanza per cambiare sistemi così articolati."
Primo pilastro: la distribuzione moderna come regista del cambiamento
La soluzione parte dal riconoscere il ruolo strategico della distribuzione moderna. "Il retail è il connettore tra produzione e consumo", osserva Canzoniero. "Ha accesso alle informazioni sulle filiere e il potere di indirizzare le scelte attraverso assortimento, posizionamento, prezzo e comunicazione."
Ma come può orientare verso la sostenibilità senza sacrificare la performance commerciale? "Deve smettere di scaricare sui consumatori la responsabilità del cambiamento", argomenta Canzoniero. "Invece di dire 'per salvare il pianeta caricati di scelte difficili o più costoste', dovrebbe dire 'ti aiuto io a scegliere il meglio per il tuo benessere e per la salute del pianeta."
Corsaro conferma dall'analisi comportamentale: "Il 70% delle decisioni si prende davanti allo scaffale. È lì che possiamo fare la differenza, ma serve un approccio diverso."
Secondo pilastro: il prodotto come ponte verso i valori
La ricerca di Corsaro rivela il secondo elemento chiave: "I driver di acquisto reali sono gusto, qualità delle materie prime, ingredienti. Dobbiamo ripartire dal prodotto per raggiungere gli obiettivi di purpose."
"È molto impopolare oggi parlare del prodotto invece che dei valori", ammette la professoressa, "ma è nell'esperienza di consumo che il consumatore assorbe davvero i concetti e li fa propri. Il prodotto è il mio bridge."
Questa intuizione ribalta la logica tradizionale: invece di partire dal claim sostenibile per giustificare il prodotto, si parte dall'eccellenza del prodotto per trasmettere naturalmente i valori. "Del resto non devi convincere nessuno a comprare qualcosa che già percepisce come buono", sintetizza Canzoniero.
Terzo pilastro: benessere personale come obiettivo finale
Il terzo elemento emerge dalla visione Human&Green: "La componente umana, il benessere delle persone, deve essere il fine ultimo dell'azione sostenibile", chiarisce Canzoniero.
I dati supportano questa priorità: "Oltre 40 milioni di morti l'anno vengono da malattie non trasmissibili direttamente collegate all'alimentazione: diabete, malattie cardiovascolari, tumori. Il retail ha una responsabilità enorme verso la salute pubblica."
La genialità dell'approccio sta nel fatto che salute personale e sostenibilità ambientale convergono: cibi meno processati, più vegetali, locali e stagionali fanno bene sia alle persone che al pianeta.
La dieta mediterranea come framework integrato
I tre pilastri si connettono naturalmente nel modello della dieta mediterranea, che diventa il framework operativo perfetto:
Per la distribuzione moderna: un criterio scientifico e culturalmente riconosciuto per orientare assortimenti e posizionamento. "Cereali integrali, legumi, frutta e verdura di stagione, olio extravergine d'oliva", elenca Canzoniero. "Sono già i prodotti più convenienti economicamente."
Per l'esperienza del prodotto: valorizza gusto, tradizione e qualità. "La dieta mediterranea non chiede sacrifici", sottolinea Corsaro. "Valorizza sapori che sono già nella nostra cultura."
Per il benessere delle persone: è scientificamente validata per la prevenzione delle malattie croniche e ha la minore impronta ambientale tra i modelli alimentari occidentali.
Il nuovo modello di business: rendere più appetibili le scelte migliori per la salute e per il pianeta
La proposta operativa rivoluziona l'approccio alla sostenibilità nel largo consumo:
Invece di chiedere ai consumatori di spendere di più per prodotti sostenibili, il retail guida verso prodotti che sono già convenienti (cereali, legumi, verdure di stagione) valorizzandone gusto, tradizione e benefici per la salute.
Invece di comunicare sacrifici per il pianeta, si comunica piacere, benessere e convenienza che hanno anche il minor impatto ambientale.
Invece di segmentare i prodotti sostenibili in aree separate, si riequilibrano gli assortimenti dando maggiore evidenza ai pilastri della dieta mediterranea nelle categorie tradizionali.
Le leve operative del cambiamento
Corsaro identifica gli strumenti concreti: "Serve un'integrazione fluida tra corporate, marketing e vendite. I messaggi devono arrivare nel momento e nel contesto giusto."
Le azioni specifiche includono:
- Riposizionamento dei prodotti sostenibili dalle nicchie alle categorie principali
- Valorizzazione dell'esperienza di consumo attraverso degustazioni e educazione al gusto
- Pricing strategico che rende i prodotti mediterranei di base più competitivi
- Comunicazione che parte dai benefici tangibili per arrivare ai valori
"Se non raggiungo gli obiettivi economici, non raggiungo nemmeno quelli sociali e ambientali", conclude pragmaticamente Corsaro. "Il business deve funzionare per sostenere il cambiamento."
Dall'obbligo al vantaggio: il nuovo paradigma
Il risultato finale è un cambio di paradigma completo: la sostenibilità smette di essere un obbligo morale che genera sensi di colpa e diventa la strada naturale verso una vita migliore.
"Non chiediamo più ai consumatori di salvare il pianeta con le loro scelte", sintetizza Canzoniero. "Li aiutiamo a stare meglio, a mangiare meglio, a spendere meglio. Il pianeta si salva di conseguenza."
La distribuzione diventa facilitatore di questo processo, i prodotti diventano ambasciatori di valori attraverso l'eccellenza, il benessere personale diventa la motivazione principale che trascina tutto il resto.
La dieta mediterranea offre il framework perfetto perché integra tutto: è già nella nostra cultura, è economicamente vantaggiosa, è gustosa, fa bene alla salute e ha il minor impatto ambientale.
Verso un retail che si prende cura
La visione finale è quella di un retail che si prende cura: delle persone, del territorio, dell'ambiente, ma sempre attraverso un business sostenibile che rende le scelte migliori anche le più desiderabili.
Non più sacrificio, ma piacere. Non più costo aggiuntivo, ma convenienza. Non più obbligo morale, ma scelta naturale.
Un modello che trasforma la complessità del sistema da ostacolo in risorsa, coordinando produttori, distributori e consumatori verso un obiettivo comune: stare meglio tutti, pianeta incluso.